La Gestión Estratégica de la Empresa Turística

Las empresas para sobrevivir tienen que lograr productos y servicios de calidad en un ambiente competitivo. La calidad es estrategia de futuro y preocupación empresarial apoyada por las administraciones centrales y autonómicas a través del Plan Integral de Calidad del Turismo Español. La tecnología e Internet ayudan a mejorar la estrategia y la gestión de la empresa.

La calidad en la empresa turística

Concepto de Calidad. Definiciones

Asociación Española para la Calidad: “el conjunto de características de un producto, proceso o servicio que confiere su aptitud para satisfacer las necesidades establecidas o implícitas”.

ISO (Organización Internacional para la estandarización): “la capacidad de un conjunto inherente al producto, sistema o proceso para cumplir los requisitos de los clientes u otras partes interesadas”.

OMT Organización Mundial del Turismo: la calidad del turismo “es el resultado de un proceso que implica la satisfacción de todas las necesidades, exigencias y expectativas legítimas de los consumidores respecto a los productos y servicios, a un precio aceptable, de conformidad con las condiciones contractuales mutuamente aceptadas y con los factores subyacentes que determinan la calidad tales como la seguridad, la higiene, la accesibilidad, la transparencia, la autenticidad y la armonía de una actividad turística preocupada por su entorno humano y natural”.

La calidad en turismo cultural es una preocupación por la conservación del patrimonio manifestada en la Carta Internacional sobre el Turismo Cultural del año ’99 y en la Carta Cultural del año ’76.

Marco conceptual del turismo según la definición OMT:
  • Resultado: la calidad alcanzada y percibida por el consumidor así como por los efectos sociales, medioambientales y económicos.
  • Proceso: para alcanzar la calidad es preciso un trabajo constante, sin interrupciones ni deficiencias.
  • Satisfacción: elementos de subjetividad en la percepción de la calidad.
  • Legítimo: el análisis del derecho a algo.
  • Necesidades: tienen que ver con factores subyacentes que determinan la calidad. Las expectativas varían y aumentan.
  • Exigencias respecto a los productos: la necesidad de vincular un único uso del servicio o la instalación con la totalidad del producto y la experiencia turística en su conjunto.
  • Expectativas: la necesidad de informar y dar una percepción positiva de las características del producto al consumidor potencial. Hay límites para las expectativas y algunas no pueden cumplirse por muy alto que sea el pago ofrecido.
  • Consumidor: los consumidores finales particulares, pueden ser grupos de personas, empresas e intermediarios comerciales.
  • Precio aceptable: si la calidad está garantizada y el producto es excepcional no cabe esperar que sea barato.
Las condiciones contractuales mutuamente aceptadas:

Factores subyacentes que determinan la calidad: debe haber unos criterios de calidad comunes e irrevocables esenciales para cualquier consumidor, con independencia de la categoría o clase del producto, del establecimiento, de la instalación o del servicio. Establecer un nivel mínimo de protección del consumidor por debajo del cual es imposible alcanzar una calidad.
  • Seguridad
  • Higiene
  • Accesibilidad
  • Transparencia
  • Autenticidad
  • Armonía

Evolución del concepto de calidad

En los años ’50 la calidad se centraba en estándares fijados por la empresa. No se tenía en consideración las exigencias del mercado.

Los años ’60-’70: se tiene en cuenta el cliente, se empieza investigar el mercado, la técnica de identificar las necesidades de los consumidores para punto de referencia en los procesos productivos.

La tercera etapa en los años ’70-’80: la concepción de la calidad incrementa el coste como consecuencia de los controles de calidad.

La concepción actual de la calidad a partir de los años ’80 sitúa a los mercados y la satisfacción del cliente como centro de atención. El enfoque actual mira al mercado y persigue la satisfacción total del cliente. La empresa considera la calidad para incrementar sus ventas. El incremento de los ingresos como consecuencia del aumento de las ventas y la disminución en los costes, una mejora en la gestión y es evidente que la rentabilidad de la empresa y sus beneficios mejoran como consecuencia de una mejora en los niveles de calidad.

La Calidad Total

El objetivo de la empresa se denomina “calidad total”. La gestión de la calidad se define como “el manejo de la organización de manera que ésta sobresalga en todas las dimensiones de los productos y servicios que tienen importancia para el cliente”.
Los conceptos claves: la calidad se extiende por la organización y el cliente define la calidad. Para una calidad efectiva se debe tener en cuenta:
  1. La dirección debe ser la impulsora de la implantación de un sistema de calidad.
  2. La calidad total afecta a la totalidad de la empresa. El éxito está en que todo el personal ejerza correctamente su responsabilidad.
  3. Aplicar en todas las operaciones y servicios de la empresa (administrativos, de gestión, producción).
  4. Evitar errores y retrasos en la ejecución de las actividades.
  5. La perfección total y la mejora continúa son principios de la calidad.
  6. Medir la calidad.

La Certificación en las Empresas Turísticas

La implantación de un sistema de calidad se define como un conjunto de elementos: estructura organizativa, procedimientos, procesos y recursos, necesarios para implantarlo. Las normas de calidad elaboradas por organismos (ISO a través de CEN en Europa, Centro Europeo de Normalización) conceden certificaciones a las empresas que cumplen. La ISO son un conjunto de normas, se aplican a cualquier tipo de empresa:
  • ISO 9001: calidad en el diseño del producto.
  • ISO 9002: calidad en la producción no en el diseño.
  • ISO 9003: asegurar la calidad de los productos que otras empresas proveen.
En España AENOR (Asociación Española para la Normalización y Certificación) establece normas de calidad. Las normas establecen los requisitos que se han de cumplir. La Q de calidad turística acredita al establecimiento que cumple las exigencias establecidas. Son normas voluntarias, pero obligatorias para las empresas que quieran el certificado mediante la Marca de Calidad Turística Española gestionada por el ICTE (Instituto para la Calidad Turística Española). Son 6 subsectores con normas de calidad desarrolladas:
  • Normas de calidad de Alojamientos Turísticos.
  • Normas de Calidad de Agencias de Viajes.
  • Normas de Calidad de Restaurantes.
  • Normas de calidad de Campings.
  • Normas de Calidad de Estaciones de Esquí y Montaña.
  • Normas de Calidad de Alojamiento de Turismo Rural.

Herramientas para la Gestión de la Calidad

  • Diagrama de Proceso: flujograma o diagrama de flujo. Es un gráfico de procesos indicando los pasos para ejecutar.
  • Hojas de Datos: documentos que recogen datos relevantes para su análisis.
  • Histograma: es la frecuencia de una situación en un período de tiempo.
  • Diagrama de Ishikawa: es un gráfico de espina de pescado. Detecta los lugares de un proceso que pueden ser causa de problemas. Es válido para empresas de servicios e industriales.
  • Diagrama de Causa-Efecto:

  • La Tormenta de ideas: creación de un grupo de personas para buscar soluciones e identificar las causas de un problema.
  • El Diagrama de Pareto: diagrama ABC o diagrama 80/20 basado en la ley de prioridades: 80% de los incidentes son ocasionados por el 20% de los elementos que intervienen en producirlos.

Tecnologías de la información y de la comunicación: una aplicación al turismo

En los últimos años se introducen mejoras en los sistemas de comunicación a través de las TIC, tecnologías de la información y las comunicaciones. Internet como forma universal e interactiva de comunicación y la tecnología están transformando la industria turística. El futuro de la distribución turística pasará por la utilización de la tecnología como herramienta para la gestión de las transacciones entre agentes: consumidores, distribuidores, proveedores, etc.

El comercio electrónico

Es un nuevo tipo de negocio por las herramientas utilizadas y complementa el comercio tradicional. El comercio electrónico es flexible, facilita la compra sin barreras geográficas y a precios más bajos. Las características básicas del producto turístico es la intangibilidad, es perecedero y se adapta a las nuevas tecnologías. Los agentes enfocan su uso en la promoción y en el comercio electrónico.

Concepto de comercio electrónico

Se puede definir con toda negociación que se hace comprando y vendiendo o permutando géneros o mercancías, o prestación de servicios, utilizando procedimientos teleinformáticas.

Lorentz en 1998, establece el comercio electrónico como “los intercambios electrónicos ligados a las actividades comerciales”.

El e-business es un conjunto de líneas de negocio canalizadas a través de Internet.

El Intelligent Business es el enfoque del comercio electrónico en el sentido de gestión, Management. Se adscriben un tratamiento inteligente a las decisiones empresariales mediante aplicaciones informáticas “ad-hoc”.

Perspectivas del Commercenet:
  • Comercio electrónico – venta online. hacer negocios online o vender y comprar productos y servicios a través de la Web.
  • Comercio electrónico como mercado.
  • Comercio electrónico orientado a sus efectos sobre los procesos.
OCDE da una definición al comercio electrónico y “se refiere generalmente a transacciones comerciales, concerniendo tanto a organizaciones como a las personas, que están basadas en el proceso y transmisión de datos digitalizados, incluyendo texto, sonido e imágenes y que son transportadas sobre redes abiertas (como Internet) o redes cerradas, como American On Line – AOL – o Minitel) que tienen una Gateway a una red abierta”.

Según definiciones hay 3 perspectivas diferentes:
  • Transacción comercial de compraventa utilizando Internet en menor o mayor medida.
  • Integración de todos los procesos básicos comerciales de la empresa (planificación, venta, cobro).
    • Esquema empresa-empresa: acuse de recibo de la mercancía, envío de factura y pago por medios telemáticos.
    • Esquema empresa-cliente: publicidad, catálogo de productos, procedimiento de pago.
    • El enfoque consumidor-consumidor: centros dónde los consumidores se interconectan e intercambian productos mediante trueque.
  • Integración total de todos los procesos de la empresa: tecnologías de la información (ERP, Data Mining, etc.). se trata de B2B y recoge aplicaciones interactivas que mejoran las relaciones de negocio de la empresa.

Tipos de comercio electrónico

El comercio electrónico entre empresas (Business to Business, B2B):
  1. Productor de bienes y/o servicios
  2. Distribuidor.
Características:
  • Negociar con los proveedores y clientes
  • Ofrecer un catálogo detallado
  • Mejora del servicio ofrecido
  • Reducción de costes (desintermediar)
  • Integrar el modelo con sistemas de pago (banking)
  • Integrar el modelo con el resto de las aplicaciones informáticas de la empresa
  • El acceso de los agentes a la información de la empresa.
El comercio electrónico entre empresas y cliente final (Business to Consumer, B2C): 
Es el aprovechamiento de las tecnologías para la venta al consumidor final. Es un intercambio, pedido y pago.
  1. Se podría redefinir, el comercio electrónico, como la utilización de los procedimientos y medios que nos brindan las tecnologías de la información para llevar a cabo los procesos de negocio de la empresa y a los consumidores finales, el bien o servicio adquiridos aunque se encuentren en la otra parte del mundo y facilitando el procedimiento telemático para su pedido y en su caso, recepción y pago.
  2. Se le puede considerar un escaparate con características:
    • Expuesto todos los días del año
    • Susceptible de ser visualizado todas las horas del día
    • Se puede observar desde cualquier parte del mundo
    • Se puede examinar en tiempo real
    • Puede dar completa información de los productos o servicios con presentación de modelos gráficos y en 3 dimensiones
    • Permite la interactividad en tiempo real para ampliar la información
El comercio electrónico consumidor y consumidor (Consumer to Consumer, C2C): 
Representando las subastas en la red.

B2C: Distribución del producto turístico

Acerca al usuario directamente a los proveedores de servicios turísticos. Las compañías aéreas desarrollaron los sistemas para la gestión de la información, los denominados CRSs que permitían la gestión automática de reservas. Se instalaban terminales en las agencias de viajes conectadas, consultaban disponibilidad de plazas, horarios, realizaban la reserva. A partir de los años ’70 nacen los sistemas globales de distribución DGSs, Sistemas Globales de Distribución que integran a compañías:

  • Sabre – American Airlines
  • Amadeus – Lufthansa, Air France e Iberia
  • Galileo – British Airways, Alitalia, KLM y Swissair.

Integran vuelos, reservas a hoteles, coches de alquiler, cruceros, paquetes turísticos, información general, etc. Los GDS tienen como función principal la distribución a gran escala de servicios de viajes y turismo, almacenar, comunicaciones al mercado, la venta y postventa de productos. Interconectan a los proveedores con sus distribuidores suministrando información en tiempo real, permitiendo la emisión de billetes y reservas a favor del cliente final. Servicios de un GDS:

  • Información sobre los servicios turísticos
  • Tarifas
  • Reservas de plazas
  • Emisión de billetes y emisión de tarjetas de embarque
  • Pago de operaciones
  • Cambios y anulaciones.

Los principales GDS son: Sabre, Worldspan, Galileo y Amadeus.

La desintermediación tiene ventajas e inconvenientes. Las empresas turísticas y las agencias de viajes, en particular, deben ajustarse al cambio tecnológico para competir.

Principales decisiones en el comercio electrónico


  • Hardware y software a utilizar: equipos que soporten grandes capacidades de proceso y almacenamiento, personal cualificado en mantenimiento de software y hardware, diseñar las propias páginas Web con contenidos actualizados periódicamente, opciones fáciles de pedido y pago, seguridad y servicio de alto nivel al cliente y sin problemas de visualizar la tienda virtual.
  • La localización del establecimiento: buscadores en el ámbito de Internet: Google, Lycos-Terra y Altavista. Se han convertido en el “portal”, un lugar que da acceso a otros entornos.
  • Diseño del establecimiento (páginas Web): es fundamental la creación de una página Web. Se elimina la relación interpersonal y por eso hay que cuidar su calidad: diseño estético, la claridad en su exposición, incorporar información en cantidad ingente.

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