Los Servicios Turísticos y la Producción

LA SELECCIÓN DE LOS SERVICIOS

Las empresas se suelen concentrar en producir sólo en unos pocos productos o servicios dada la vida limitada de estos, e incluso predecible, las empresas siempre están buscando nuevas ideas para diseñar, desarrollar y lanzar nuevos productos al mercado. Por consiguiente deben tomar dos tipos de decisiones:

• Qué productos o servicios van a producir o comercializar
• cómo generar una dinámica de aportación de nuevas ideas que permita una renovación continua de la cartera de productos.

La selección de bienes a producir depende de la estrategia competitiva que la empresa pretenda desarrollar, ya sea basada en la diferenciación o el liderazgo de costes. Las decisiones sobe el bien o bienes a producir son fundamentales sobre la estrategia de una compañía y producen consecuencias en todo el sector productivo.

DISEÑO DE LOS SERVICIOS

Cada negocio parte de una idea para desarrollar uno productos o servicios para la obtención de un beneficio. Las ideas responden a las necesidades que se presentan en momentos determinados: cuando la competencia desarrolla productos innovadores, cuando los clientes desean otras prestaciones o cuando la administración impone un cambio en la legislación,

A la creación y desarrollo de nuevos bienes y servicios se le denomina diseños. Es el punto de partida. Generalmente esta labor la realiza el departamento de Investigación y desarrollo, sin embargo recientemente se han creado equipos multidisciplinarios a los que se ha incorporado personal de marketing, de operaciones, de finanzas, grupos de consumidores y de proveedores.

La secuencia en el diseño del producto se inicia a partir del conocimiento de las necesidades de los consumidores, proporcionado por el departamento de marketing. Este departamento determina la capacidad del mercado y la viabilidad económica, mientras que producción determina la viabilidad técnica. Se presenta el nuevo producto, constituido únicamente por las especificaciones funcionales o de funcionamiento. Seguidamente se proponen varias opciones de diseño de producto que cumplan dichas especificaciones funcionales que deberán ser evaluadas respecto a la fiabilidad, posibilidades de producción y vida útil. Una vez seleccionado el producto final, su diseño se presenta en forma de especificaciones finales, donde se describen los componentes que los constituyen, el diseño de los mismos, el tipo y el tamaño del material utilizado, la forma y el esquema de montaje, etc. Se deben realizar pues las pruebas de compatibilidad con el proceso de producción que se desarrolla y por último determinar si es necesario incorporar nuevo equipo o reestructurar el equipo y el proceso de producción que sigue actualmente.

PROCEDIMIENTO PARA EL DISEÑO DE NUEVOS SERVICIOS

El diseño de servicios ha recibido muy poca atención. El resultado ha sido el desarrollo de servicios por eficientes relegados a recurrir a una mano de obra barata para poder sobrevivir. No existe ninguna razón para que el diseño de nuevos servicios siga un procedimiento estructurado y formal.

El proceso para el diseño de servicios implica realizar cuatro pasos:

1. Recoger Información. Recogemos información sobre las especificaciones funcionales o de funcionamiento que describen qué clase de cosas debe hacer un producto o servicio para satisfacer las necesidades de los consumidores. Una fuente importante de información es analizar lo que hace la competencia.
2. Desarrollo de Alternativas. Se desarrollan las alternativas conceptuales a partir de las especificaciones funcionales. Las ideas se generan mediante la capacidad creativa que disponen las personas. La creatividad requiere entornos desinhibidos, lejos de la ortodoxia y la rutina tradicional tan común en las organizaciones, es preferible presentar diferentes opciones conceptuales. También es importante delimitar el tiempo al desarrollo de ideas para poder continuar con el diseño del nuevo servicio. Del conjunto de ideas se seleccionan las que se consideran más viables y apropiadas a corto plazo. Los conceptos alternativos son evaluados por un comité y se selecciona el que se considera más apropiado
3. Diseño de Prototipos.Se realiza el diseño de prototipos o de una muestra del concepto de servicio aceptado. Existen algunos servicios de los que no se pueden realizar muestras para ser testadas, para realizar evaluaciones sobre el funcionamiento se puede recurrir a las técnicas de simulación o de programación de procesos.
4. Diseño Final. Se realiza el diseño final el cual se verá afectado por el tipo de tecnología utilizada en proceso del servicio. Se presentan las especificaciones de diseño del paquete de servicio que se va a ofrecer a nuestros clientes. Las especificaciones deben ser redactadas con el suficiente detalle y acompañamiento gráfico que permita que el mismo paquete de servicios pueda ser replicado en localidades diferentes y por personas distintas.

TÉCNICAS PARA MEJORAR EL DISEÑO DE SERVICIOS

Lo que dificulta la mejora de la productividad en el sector servicios es la participación del consumidor tanto en la prestación como en el diseño. La participación del cliente en el servicio puede darse de tres formas distintas:

• El cliente tiene una participación activa en el diseño del servicio pero una participación pasiva en la presentación.
• Participación del cliente de forma activa en la entrega del servicio. El cliente debe participar de forma activa siguiendo la rutina asignada.
• Participación del cliente de forma activa tanto en el diseño como en la prestación del servicio. También debe participar de forma activa en la prestación del servicio para conseguir el mejor rendimiento.

Este clasificación propuesta por Murdick, Render y Russell (1990) presentan las tres situaciones extremas, por lo que la mayoría de servicios turísticos se encontrarían en situaciones intermedias.

El diseño del servicio o paquete de servicios es una de las partes más importantes de todo el proceso productivo dado que una gran parte del coste de producción como de de la calidad de la prestación queda definida en la fase de diseño. Heizer y Render (2001) proponen una serie de técnicas capaces de reducir los costes, y al mínimo tiempo, potenciar el servicio:

• Diseñar el servicio donde la fase de personalización se retase lo máximo posible dentro del proceso (ejemplo el menú de un restaurante).
• Recurrir a diseños modulares, que consiste en diseñar los servicios con componentes fácilmente separables. Diseñando cada uno de lo módulos como unidades estándar y ofreciendo a lo clientes flexibilidad en la prestación de servicios mediante la combinación de los módulos (ejemplo menús McDonals).
• Separa del paquete de servicio aquellas operaciones que puedan ser susceptibles de automatización o de interacción reducida con e cliente o que pueda ser asumido por el cliente.
• Diseño basado en los “momentos de verdad” Jan Carlzon (1984) donde la separación del diseño del servicio en dos áreas de actividad, front office, de cara al cliente y el back room., fuera del contacto con el cliente. En el front office es donde el cliente entra en contacto con la prestación del servicio, llegando a definir la actives del personal frente a cliente, mientras que el back room se pueden desarrollar diseños de industrialización del servicio.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Pinder y Moore (1979). El modelo se basa en la regularidad de los ciclos de crecimiento de los seres vivos: nacimiento, crecimiento rápido, madurez, decadencia y muerte. El ciclo de la vida del producto nos describe la evolución de las ventas de un producto o servicio a lo largo del tiempo y que se representa como una función logística, en el se distinguen cuatro fases:

Fase de despegue (introducción)

En esta fase las ventas evolucionan lentamente, los costes son elevado y aparecen una serie de problemas característicos:

• problema de puesta a punto tecnológico
• problemas de distribución
• cambio lento de los hábitos de los consumidores.

Fase exponencial (crecimiento-turbulencia)

Es caracterizada por un crecimiento rápido de las ventas y un cambio en la tendencia de los costes de desarrollo y producción, lo que genera los primeros flujos de caja positivos, todo ello por:

• los consumidores aceptan el nuevo servicio.
• Se consigue entrar en los canales de distribución intensiva una vez demostrada la viabilidad.
• La tecnología productiva se estabiliza realizándose sólo ajustes menores.

Fase estacionaria (maduración-saturación)

Se estabiliza el crecimiento de las ventas aunque los costes de desarrollo ya están amortizados y por tanto se generan beneficios. Las razones de esta estabilidad son:

• La aparición de competidores genera la segmentación del mercado para ofrecer productos diferenciados.
• La lucha competitiva se transforma en un juego de suma cero. Dónde las ganancias de mercado de una empresa son a costa de la pérdida de otra.
• Se produce un relanzamiento tecnológico con la adaptación de los productos a las características de los segmentos de mercado.

Fase de declive (finalización-petrificación)

Se caracteriza por un decrecimiento estructural de la demanda, donde algunas empresas se empiezan a retirar otras no generan beneficio durante cierto tiempo por:

• La aparición de nuevos productos o servicios con mayores prestaciones.
• Los hábitos de consumo se modifican con el tiempo.
• Cambios en el entorno social, económico, político dejan a los productos obsoletos o simplemente prohibidos.

La aceptación de un ciclo de vida es la base de la importancia de la innovación constante como mecanismo de supervivencia a los avatares del mercado.

ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS

Thompson (1967), la definió como. “Dado un deseo, el estado de conocimiento del hombres, en cualquier punto del tiempo, dicha las clases de variables requeridas y la manera como se manipulan para lograr la realización de ese deseo. En la medida en que las actividades dictadas así, por las creencias del hombre, sean juzgadas como productores de los resultados deseados, podemos hablar de tecnología”. Es decir, que la tecnología incluye las actividades desarrollas por las personas y / o los equipamientos para llevar a cabo cierta tareas.

Para Chase (1978) es que para mejorar la eficiencia en la prestación de servicios hay que separar las actividades del paquete de servicio entre las desarrolladas en el front office y back room.

Para trasladar actividades de “contacto” fuera de “contacto” requiere determinar los diferentes tipos de contactos. Wemmerlöv (1990) propones tres categorías de contactos: una cuando el cliente está presente en el sistema pero en él no hay ninguna persona para atenderle, otra cuando el cliente entra en el sistema pero el trabajador del servicio no establece ningún contacto con él o un contacto “irrelevante”, y la última cuando el cliente intercambia información “relevante” con el trabajador que suministra el servicio. Aunque el grado de flexibilidad es un elemento relativo podemos considerar tres categorías:

Proceso de servicio rígido

Realiza tareas rutinarias con poca variabilidad y dónde la cantidad de información que se intercambia entre el trabajador del servio y el cliente es escasa y de poca relevancia, estos procesos dominan en organizaciones basadas en equipo, donde la actividad principal está dirigida hacia las posesiones de los clientes y tiende a producir servicios estandarizadazo más factibles de mecanización o automatización que los procesos flexibles.

Un proceso “rígido” se asocia a “servicios normalizados”, diseñado para altos volúmenes y un reducido número de actividades. Requieren un alto grado de formalización y centralización. Son procesos susceptibles de mecanización o automatización par sustituir a los trabajadores. Permiten una mejor planificación. Los problemas de ajuste de la oferta a la demanda en los proceso de servicio rígidos es la tarea más difícil de los directivos.

Proceso de servicio semi-rígido

Se considera cuando dentro del proceso de prestación del servicio hay posibilidad de dos niveles de rigidez del servicio.

Estos procesos se asocian con la posibilidad de ofrecer “varios servicios” con un mayor volumen.

Proceso de servicio flexible

Realiza tareas no rutinarias dónde se intercambia una cantidad de información relevante entre el empleado y el cliente y condicionará el diseño del servicio.

Un proceso flexible lo relacionamos la posibilidad de realizar una variedad de actividades, suministrando “servicios únicos”. Esto implica que los trabajadores deben disponer de un amplio conocimiento técnico o analítico y un equipamiento con finalidad generalista, la planificación es difícil tanto de las necesidades materiales como de persona. Se requiere que la toma de decisiones sea delegada hacia los trabajadores de servicio, dotándolos de autonomía.

Estos tipos de procesos están relacionadas con el ciclo de vida del producto o servicio. En el etapa de lanzamiento de nuevos productos o servicios se producen en pequeñas cantidades para irlas adaptando a las características del mercado, se genera una gran variedad de servicios. Mientras que en las etapas de madurez y declive, dónde el consumo ya está masificado, se suelen producir grandes cantidades de productos pero estandarizados.

Como señala Huete (1988) las clasificaciones tecnológicas deben ser consideradas desde una perspectiva dinámica, puesto que las innovaciones tecnológicas nos avocan hacia movimientos de rotación de los supuestos de la diagonal hacia la izquierda.

MECANIZACIÓN DE LOS SERVICIOS

El contenido de mecanización y automatización que vamos a incorporar dependerá del número de clientes que vamos a atender y de la precisión con la que queramos prestar nuestros servicios.

Las máquinas y los procedimientos automatizados suelen ser más precisos que los trabajos manuales lo que condicionará la calidad de a prestación, y en muchas ocasiones, el coste.

LA CONVIVENCIA DE PRODUCIR O COMPRAR

La mayoría de procesos productivos requieren la adquisición de materias primas que son transformadas hasta convertirse en productos finales. Dentro de esta cadena de valor añadido, las empresas deben determinar qué parte del producto o del paquete de servicio produciremos nosotros y qué parte compraremos o subcontrataremos al exterior de la empresa.

La decisión entre producir o comprar debe estar basad en argumentos económicos.

TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN: INTERNET Y GDS

La información se ha convertido en un recuso valioso para cualquier tipo de organización. Hoy día se considera que puede utilizarse como recurso estratégico para conseguir ventajas competitivas dado que genera utilidades de tal forma que se pueden presentar de múltiples maneras, utilidades de tiempo, se puede almacenar y mantenerla disponible para cuando sea necesaria, permite el desplazamiento mediante los canales comunicación y ser accesible en el lugar deseado.

Definimos información como un conjunto de datos organizados de tal manera que adquieran un valor superior al de los datos en sí mismos. La información es un elemento básico en la toma de decisiones, sin ella ésta se convierte en un mero juego de azar. Para que la información ayude en la toma de decisiones debe reunir cuatro características:

• Exacta .- libre de errores y omisiones
• Verificables .- la información puede ser contrastada.
• Oportuna .- que esté disponible cuando se necesita.
• Aplicable .- la información debe ser adecuada para la decisión concreta que debemos tomar.

Todo sistema de información depende de su capacidad de generar información útil para la toma de decisiones. Debe tenerse en cuenta, por tanto, la capacidad de entrada de datos, la capacidad de transformas estos datos en información y la capacidad de salida o distribución de la información.

INTERNET

Internet representa uno de los desarrollos tecnológicos más importantes que han revolucionado la dirección de operaciones en las empresas. Esta red internacional permite a todo el mundo ponerse en contacto entre ellas para intercambiar la información.

Este recurso global está mejorando la comunicación, la colaboración y la productividad.

Internet como instrumento para la distribución turística

La distribución turística tradicional se caracteriza por la existencia de agencia mayoristas y minoristas. Las agencias mayoristas diseñan paquetes de viajes dirigidos normalmente a los viajeros por motivo de vacaciones. En general, incluyen transporte y alojamiento, aunque también pueden incluir visitas y entretenimiento. Los paquetes son ofrecidos a las agencias de viajes minoristas quienes los distribuyen hasta los consumidores cobrando una comisión por sus servicios.

Internet puede proporcionar un método mas ágil para suministrar los catálogos de los mayoristas. Los usuarios de Internet pueden comparar de forma rápida diferentes folletos, si ven algo que les interesa pueden guardar la información en sus ordenadores, incluidas las imágenes en color, e incluso pueden realizar la reserva desde casa.

La participación en el mercado on-line por productos turísticos está claramente liderada por las compañías aéreas, debido fundamentalmente al crecimiento de las compañías de bajo coste (low-cost) en el mercado internacional.

Las agencias on line suministran un amplio surtido de servicios y marcas muy superior al que puede proporcionar cualquier cadena y, además, a precios muy competitivos.

La implantación de Internet ha generando una red de distribución muco más compleja donde el número de rutas y de interconexiones entre rutas ha crecido de forma sustancial. El cambio genera amenazas y oportunidades para las empresas que son capaces de gestionar de forma correcta las contingencias que va creando el paso del tiempo.

Sistemas de distribución global (GDS)

Se ha sustituido el teléfono por los sistemas de reserva por ordenador que, durante años se la denominado CRS (COMPUTER RERVATION SYSTEM) debido a que están enfocados al mercado global.

Los GDS pueden definirse como una base de datos centralizada y actualizada periódicamente. Ésta información está accesible a sus abonados a través de terminales informáticos. Su misión es proporcionar a sus clientes información en el tiempo real de tarifas y normas de operatividad, permiten procesar esta información y reservar, cambiar y anular reservas, por otro lado proveen a la agencias de viajes de las herramientas necesarias para emitir la documentación necesaria para comercializar sus reservas.

Los GDS además proporcionan suficiente información para requerir menos consultas de guías o índices, con lo cual también se reduce el tiempo de búsqueda de información sobre los establecimientos y sobre los servicios y disponibilidad de los mismos.

Cada GDS compite por su propia red de agencias de viajes suscritas para obtener una mayor cuota de mercado. En los 90 para completar los sistemas GDS se desarrollaron programas de imágenes visuales como el Spectrum (Galileo /Apollo) y el Jaguar ((Sabre Vision) que se basaban en un CD-ROOM y que permitía a los agentes ver imágenes, mapas e información sobre los establecimientos hoteleros. Hoy día pocos agentes utilizan este sistema que ha sido substituido por el uso de la web.

La necesidad de uso de estos sistemas en Europa ha diferido básicamente pr dos razones; la primera porque en Europa ha existido una mayor importancia de las compañías aéreas charter en la confección de paquetes vacacionales y en segundo lugar porque en Europa, hasta la segunda mitad de la década, no ha habido un nivel significativo de competencia en el sector aéreo.