El Sector Turístico en la Actividad Económica

Introducción

El turismo es uno de los sectores económicos más dinámicos a nivel mundial: contribución a la balanza de pagos, nivel de inversión, participación en el empleo y aportación de divisas, contribución a los equilibrios regionales.

Barómetro OMT del Turismo Mundial, informe emitido por la OMT el número de llegadas de turistas internacionales en 2005 ascendió a 808 millones frente a 766 en 2004.

España ocupa, según el ranking mundial OMT, el segundo puesto en cifras de visitantes como de ingresos por turismo con una cuota del mercado superior a 7 % en ambas variables. La contribución del turismo a la economía española es de 11% al PIB y genera un porcentaje similar de empleo.

Conceptualmente es un sector complejo, heterogéneo, multisectorial y admite diversas definiciones. La OMT propone la siguiente definición:

El turismo comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo o inferior a un año con fines de ocio, por negocios.

Es un sector que comprende variedad de productores, distribuidores e intermediarios.

Definición de la actividad turística y conceptos relacionados

Existen variedad de definiciones del turismo, pero es necesario establecer un marco conceptual único para homogeneizar la terminología.

Definición de la actividad turística

La definición comúnmente aceptada la fijó la OMT en los años ´90. Antes el turismo fue objeto de estudio académico entre las 2 guerras 1919-1938. Diferentes definiciones del turismo:

Año, Autor	Definición	Comentarios
1942, Hunziker, Krapf	Conjunto de las relaciones y fenómenos producidos por el desplazamiento y permanencia de personas fuera de su lugar de residencia, siempre que el desplazamiento o la estancia no estén motivados por una actividad lucrativa.	Desarrollada por los considerados padres de la ciencia turística moderna, al definición se presenta demasiado amplia y ambigua.
1981, Burkart, Medlik	Los desplazamientos cortos y temporales de la gente hacia destinos fuera del lugar de residencia y de trabajo, y las actividades emprendidas durante la estancia en esos destinos.	Aunque mejora la separación entre viaje y ocio (por oposición a residencia y trabajo) excluye el turismo en viajes de trabajo y mantiene cierta ambigüedad (como el adjetivo “corto”)
1982, Mathieson, Wall	El turismo es el movimiento temporal de la gente, por períodos inferiores a un año, a destinos fuera del lugar de residencia y de trabajo, las actividades emprendidas durante la estancia y la oferta creada para satisfacer las necesidades de los turistas.	Basada en la definición anterior, introducen algunos elementos importantes: espacio temporal (inferior a un año), la oferta (facilidades creadas) y la demanda (necesidades de los turistas).

1991, OMT aprueba en la Conferencia de Ottawa la definición:

El turismo comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y por otros motivos no relacionados con el ejercicio de una actividad remunerada en el lugar visitado.

Adoptada en marzo de 1993 por la Comisión de Estadística de las Naciones Unidas.

Se ha conseguido unificar los criterios estadísticos y cualificar las corrientes turísticas mundiales.

Características del turismo según la definición de la OMT aceptada internacionalmente:

• Con fines de ocio, por negocios u otros motivos: elementos motivadores.
• Durante sus viajes y estancias: movimiento físico, actividades durante el traslado, la estancia.
• Duración: menos de un tiempo determinado excluyéndose las migraciones a largo plazo.
• Entorno habitual: excluye los desplazamientos dentro del lugar de residencia y los de carácter rutinario.

Clasificación de la actividad turística por su origen

Tipos de turismo según OMT y el lugar de origen:

• Turismo interno: visitantes residentes en el país de referencia. (no hay ni entrada ni salida de divisas, sino redistribución de la renta).
• Turismo receptor: visitantes no residentes en el país de referencia. (entrada de divisas).
• Turismo emisor: visitantes residentes fuera del país de referencia. (pérdida de riqueza).

Combinación de los tipos de turismo:

• Turismo interior: interno y receptor (residentes y no residentes).
• Turismo nacional: turismo interno y emisor (residentes y residentes fuera).
• Turismo Internacional: turismo receptor y turismo emisor (no residentes y residentes fuera).

Conceptos relacionados con la demanda turística

Definición OMT del viajero: cualquier persona que viaja entre dos o más países o entre dos o más localidades de su país de residencia habitual.

Otros viajeros: visitante: todo viajero relacionado con el turismo, toda persona que se desplaza a un lugar distinto del de su entorno habitual, por una duración inferior a 12 meses y con fines distintos a practicar una actividad que se retribuya en el lugar visitado.

Visitantes en función del tiempo que permanece en el lugar de destino:

1. Turista: visitante temporal que viaja a un país distinto al suyo, realiza una estancia de al menos una noche y no supera un año con motivo principal de actividad no remunerada.
2. Excursionista o visitante de un día: no pernocta en el país visitado: pasajeros de crucero que vuelven cada noche al crucero a pernoctar, aunque el crucero permanezca varios días en el puerto: pasajeros, propietarios.

Otros conceptos relacionados con las actividades turísticas

El turismo es considerado un fenómeno de demanda, pero el análisis económico del turismo requiere la identificación de los recursos utilizados por los visitantes y el conocimiento de las características de las unidades de la oferta.

Se define empresa situada en un emplazamiento y en que sólo se utiliza una actividad productiva (no auxiliar) o en el que la actividad principal es la mayor parte del valor añadido y componen una rama de actividad: industria.

Principales magnitudes de la actividad turística en España y en el Mundo

La actividad turística mundial es la primera industria del mundo y España ocupa la segunda posición en el ranking por número de turistas recibidos.

España

Turismo Receptor

• Turismo receptor: visitantes no residentes en el país de referencia. (entrada de divisas).
• Turismo interior: interno y receptor (residentes y no residentes).
• Turismo Internacional: turismo receptor y turismo emisor (no residentes y residentes fuera).

El turismo receptor en España es concentrado por comunidades y por países emisores:

• 2 terceras partes de los visitantes proceden de Reino Unido, Francia y Alemania.
• 5 CCAA concentran el 75% de los ingresos generados por los visitantes no residentes: Canarias, Cataluña, Baleares, Andalucía y Comunidad Valenciana.
• Vías de acceso: las llegadas por vía aérea, la mayoría de bajo coste.
• El tipo de alojamiento utilizado es el hotelero empleado por 62% de los turistas internacionales, seguido por las viviendas de familiares, amigos (13,3%), vivienda en propiedad (8,3%) y en alquiler.
• El motivo fundamental del viaje es ocio y vacaciones (79%).

El perfil característico del turista internacional que visita España es: europeo (Reino Unido, Francia, Alemania), emplea el avión para acceder, se aloja en hotel y acude a la costa (Canarias, Baleares, Cataluña, Andalucía y Comunidad Valenciana) para disfrutar de ocio y vacaciones.

Turismo nacional

Turismo nacional: turismo interno y emisor (residentes y residentes fuera).

• Turismo interno: visitantes residentes en el país de referencia (no hay ni entrada ni salida de divisas, sino redistribución de la renta).
• Turismo emisor: visitantes residentes fuera del país de referencia (pérdida de riqueza).

El Instituto de Estudios Turísticos IET distingue entre 2 tipos de viajes:

• Los viajes turísticos: los viajes de larga duración a segunda residencia y al resto de los viajes, tanto corta como de duración larga, en los que el tipo de alojamiento utilizado no ha sido la segunda residencia en el interior o en el extranjero y
• los viajes de corta duración a segunda residencia (VCD2R): recogen los viajes que efectúan las familias a la segunda vivienda inferior a 4 noches. Este tipo de viaje tiene características propias: el tipo de alojamiento es siempre el mismo, el tipo de transporte casi siempre es el mismo, el motivo y el número de pernoctaciones es similar.

Los destinos para los viajes nacionales son mayoritariamente en la costa peninsular: Andalucía (20,6%), Comunidad Valenciana (12%) y Cataluña (31%). El origen de los viajes se corresponde con los de mayor población (Madrid, Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana). El motivo es principalmente vacaciones seguido de visita a familia y amigos. Predomina el coche (78%) como medio de transporte.

Tipo de alojamiento:

• Viviendas familiares y amigos 38%; 
• Hotelero 26%; 
• Vivienda propia 13%. 
• En más de 50% de los viajes nacionales no se incurren en gastos de alojamiento.

Perfil del turista nacional: de origen español, empela el coche, se aloja en vivienda de familiar, amigo y acude a la costa peninsular. La estancia dura en media 9,7 días y gasta diariamente 53,7€.

Gasto del Mundo

Según el Consejo Mundial de Viajes y turismo, la actividad turística es la mayor industria del mundo y representa la tercera parte del total del comercio internacional.

La demanda turística está ligada a los niveles de renta y la industria incrementa a la vez que la riqueza mundial.

Europa es el mayor receptor del mundo, pero se prevé el crecimiento de Asia y Pacífico.

Incidencia de la actividad turística en la economía

La Cuenta Satélite del Turismo en España CTSE. Parámetros básicos de la oferta y demanda del turismo

Es un sistema de información económica relacionada con el Turismo, Satélite del sistema principal de Cuentas Nacionales, herramienta básica de Contabilidad Nacional para conocer el crecimiento de la economía en distintos períodos. Desde 2002, el INE presenta los resultados de la CSTE. Es un instrumento de medición que tiene como finalidad proporcionar la información estadística sobre la realidad turística en España.

CSTE se define como el conjunto de cuentas y tablas (referentes a diferentes variables, oferta y demanda), basado en los principios de la Contabilidad nacional, por el que los parámetros se presentan de un modo interrelacionado y para una fecha de referencia.

Por su carácter transversal, el turismo es difícil de analizar rigurosamente.

En la elaboración de la CSTE se reflejan 6 tipos de motivos:

• Ocio, recreo, vacaciones,
• visitas a parientes y amigos,
• negocios y motivos profesionales,
• tratamientos de salud,
• religión, peregrinaciones,
• otros motivos.

Otra distinción en la valoración es entre turistas que pernoctan fuera de su entorno habitual y excursionistas, su viaje no implica pernoctación.

Oferta: la CSTE estudia la estructura de costes y producción de las empresas, los inputs necesarios para su actividad, la mano de obra, las inversiones en capital productivo, el papel de las Administraciones Públicas como oferentes directos de servicios, etc.

Demanda: identificar los tipos de turistas económicamente, el turismo nacional frente al internacional, el tipo de bienes y de servicios demandados. El Consumo Turístico se clasifica en:

• consumo turístico interno: el realizado por los visitantes residentes en sus viajes dentro del territorio.
• consumo turístico receptor: visitantes no residentes.
• consumo turístico emisor: los residentes fuera del territorio económico de referencia.

Contribución al PIB

En 2004 el turismo aportaba el 11% al PIB. Hay que distinguir entre los efectos directos e indirectos de la actividad turística en la economía española. Se entiende por efectos directos los generados por las empresas que suministran bienes y servicios directamente a los visitantes. Por efectos indirectos, denominados multiplicadores, entendemos la actividad impulsada desde las empresas turísticas en el desarrollo de las empresas no turísticas.

Contribución a la Balanza de Pagos

Según definición del Fondo Monetario Internacional, la Balanza de Pagos es el registro contable sistemático de las transacciones que los residentes de un país efectúan con los residentes del resto del mundo durante un período de tiempo determinado, generalmente 1 año. Es un registro contable donde se anotan todos los ingresos procedentes de terceros países, y donde se registra el endeudamiento que tiene un país con el resto del mundo.

Las transacciones se ordenan en 3 grandes rúbricas: Cuenta Corriente, Cuenta de Capital y Cuenta Financiera. La sub-balanza de turismo y viajes forma parte de la Balanza por Cuenta Corriente y recoge los bienes y servicios adquiridos en una economía por viajeros, residentes en otra, que se desplazan para fines de negocio o personales, salud, educación, con estancias inferiores a 1 año.

En España los ingresos en conceptos de turismo equilibran la balanza de pagos, casi siempre deficitaria y, en las décadas de los años ’60 y `70, alcanzó superávit gracias a las divisas turísticas.

En los estudios realizados por CSTE el turismo receptor favorable al emisor en proporción de 3 a 1 compensa el desequilibrio del saldo negativo de las actividades no turísticas.

En 2004 los ingresos por turismo receptor superan al emisor en más de 3 veces y representa un 4,9% del PIB.

Empleo

Según la Encuesta de la Población Activa EPA, en 2005, el número medio de población activa en el sector turístico representa un 12% sobre el total de la población ocupada en dicho período.

Por ramas de actividad, la restauración es la actividad con mayor ocupación, un 38%, seguida de los hoteles con 16% y 44% el resto de las actividades.

En 2005 incrementa la cifra de empleados extranjeros, 50% hispanoamericanos y un 35% de Europa, que alcanza un 16% en la industria turística.

El sistema estadístico español en relación al sector turístico

La principal fuente estadística en España es el Instituto de Estudios Turísticos, IET, en virtud de lo establecido en el RD 1554/2004, es un órgano especializado en la investigación de los factores que inciden sobre el turismo, así como en la elaboración, recopilación, valoración y difusión de estadísticas, datos y documentación relativos al mismo.

El IET está integrado en la Secretaría General de Turismo, dependiente de la Secretaría de Estado de Turismo y Comercio del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.

El IET desarrolla y ejecuta fundamentalmente 3 operaciones estadísticas:

• Movimientos Turísticos de los Españoles - FAMILITUR
• Movimientos Turísticos en Fronteras – FRONTUR
• Encuesta del Gasto Turístico – EGATUR

Explota y analiza fuentes estadísticas procedentes de otros organismos nacionales.

Complementariamente al IET se citan fuentes de estadísticas e información oficial sobre turismo:

Instituto Nacional de Estadística INE

• Cuenta Satélite del Turismo Español CSTE
• Encuesta de Población Activa EPA
• Índice de Precios al Consumo IPC
• Índices de Precios Hoteleros IPH
• Índice de Ingresos Hoteleros IIH
• Directorio Central de Empresas DIRCE
• Encuesta de Transporte de viajeros
• Encuestas de ocupación de establecimientos turísticos colectivos.

Banco de España BdE

• Balanza de Pagos y el saldo de la actividad turística

Ministerio de Trabajo y Seguridad Social, que publica el número de afiliados a la Seguridad Social por actividad.

AENA, que publica las estadísticas de tráfico aéreo en España.

A nivel internacional, OMT dispone Estadísticas y Evaluación Económica del Turismo que contribuyó a la creación de la Cuenta Satélite del Turismo CST y ayuda a los gobiernos a implantar el preciso sistema de oferta y demanda en la esfera de turismo.

Estructura del mercado turístico: Demanda, Oferta, distribución y Entorno

En la estructura del mercado es importante identificar los agentes que intervienen y su papel.

Demanda Turística

Factores que determinan o influyen en los criterios de decisión en el consumo de servicios:

• Decisión de compra por criterios de preferencia y condiciones del entorno: el producto a consumir tiene características controladas por el oferente, instalaciones, calidad y otras que dependen del entorno, localización, calidad ambiental y la decisión de compra depende de una serie de factores:
• Localización (atractivo, entorno, clima)
• Transporte
• Atracciones en el lugar de destino
• Calidad y variedad de las actividades en el destino
• Alojamiento (calidad, coste)
• Comida en el destino (servicios, calidad).
• Mayores ingresos –mayor demanda de turismo: la elasticidad del consumo turístico se debe a la fuerte interdependencia entre el consumo y la renta: la demanda turística es muy elástica a niveles de renta, influye en el consumo, en el tipo de reserva realizada (directa o a través de un intermediario), destino, tipo de alojamiento, etc.
• Diferentes necesidades en diferentes grupos de clientes: segmentos más importantes, según OMT, en la demanda internacional:
• Sol y playa (viajes de larga distancia y viajes combinados)
• Deportes de invierno y de agua
• Aventura
• Turismo de naturaleza
• Turismo cultural
• Turismo urbano
• Turismo rural
• Cruceros
• Parques temáticos
• Reuniones y conferencias
• Turismo de “salud / bienestar”.

El perfil cambiante del turista: mayor independencia, más experimentado, mayor polarización de las preferencias de los consumidores, más demandante (exigiendo más por su dinero, calidad de productos y servicios prometidos frente a los recibidos), más activo, desarrollando actividades complementarias y deseando aprender de otras culturas, mayor atención a la imagen y el destino elegido como un “accesorio de moda”, mayor frecuencia de los viajes a lo largo del año, sensible a las condiciones del entorno y sociales, mayor uso de la tecnología. El principal grupo por edad de consumidores son entre 25 y 44 años y por el envejecimiento de la población aumentarán los consumidores mayores de 65 años y el turismo de sol y playa irá perdiendo peso, menor estacionalidad, nuevos destinos, mayor calidad.

• Estacionalidad y concentración regional: la estacionalidad y la temporalidad en el empleo, la improductividad en largos períodos, se deben al criterio del paisaje / entorno y al clima.

Oferta Turística

Las estadísticas oficiales, NACE describen y valoran la oferta del sector en subsectores:

• 551 hoteles.
• 552 camping y otros tipos de hospedaje de corta duración.
• 553 restaurantes.
• 554 establecimientos de bebidas.
• 555 comedores colectivos y provisión de comidas preparadas.
• 633 actividades de las agencias de viajes, operadores turísticos y otras actividades de apoyo turístico.
• 9233 actividades de ferias y parques de atracciones.

Distribución

Se entiende por canal de distribución el conjunto de organizaciones independientes comprometidas en el proceso de hacer que un producto o servicios esté disponible para el consumidor o para una empresa-cliente.

Un canal de distribución hace llegar los productos o servicios desde el proveedor al consumidor final, reduce o limita las diferencias de tiempo, lugar.

En la actividad turística los principales agentes en la distribución son los siguientes:

• Venta directa
• Agencias de viajes
• Tour operadores (mayoristas)
• Canales especialistas
• Consorcios y sistemas de reservas
• Sistemas globales de distribución SGD

El Internet está permitiendo la comunicación directa entre proveedores y clientes. El papel de la distribución lo tenían las agencias, realizan la venta de los productos y servicios prestados por otras compañías a los clientes finales. La desintermediación que permite el Internet está replanteando el papel de las agencias en la distribución turística. La visión de la AEDAVE Asociación Empresarial de Agencias de Viajes Españolas sobre líneas de evolución necesarias para el sector (congreso 2005):

• Con los clientes: potencial el papel asesor, mejorar la gestión.
• Con los proveedores: mantener la relación del agente, potenciar su valor de distribuidor, reducir costes operativos.
• En Internet: nueva tecnología y comercialización on-line.
• En la oferta: creador de productos (talonarios, bonos de viaje, nuevos destinos y paquetes dinámicos).
• En la demanda: papel dinamizador, incrementando la publicidad y oferta.
• En la rentabilidad: disminuir costes y asumir la disminución de márgenes unitarios.
• Mayor especialización: viajes de empresa, organización de grupos, creación de productos turísticos.

Entorno

El sistema turístico está interrelacionado con el entorno en su actividad, evolución y composición que dependen de factores sociales (evolución de hábitos, preferencias, riqueza) como de factores de regulación, tecnología y medioambiente.

El marco analítico es el denominado STEEP (acrónimo de Social, Tecnológico, Económico, Entorno medioambiental y Político):

Factores del entorno del sistema turístico:

Fuente: ETOUR, 2005: “Tourism of tomorrow, travel trends and forces of change”. European Tourism Research Institute.


Entorno social

Preferencias, hábitos, relaciones de los consumidores es el principal elemento de influencia en la actividad turística. Están ligados a los culturales.

El término cultura se definiría como: conjunto de creencias, valores, actitudes, hábitos y formas de comportamiento que son compartidos por una sociedad y que son transmitidos de generación en generación.

Los factores sociales tienen 3 categorías:

Valores de la sociedad, actitudes y creencias: los valores afectan al conjunto de la sociedad, conceptos con los que las personas toman sus decisiones, elecciones y justifican su comportamiento. Cambian de forma muy lenta, generacionales. Actitudes: opiniones generales que dan pista acerca de los pensamientos, y Creencias: valores de cambios frecuentes.

La globalización produce un efecto dual y contradictorio: fortalecimiento de las identidades nacionales y étnicas, homogeneización de valores y creencias.

Cambios producidos en la sociedad que afectan al turismo y su evolución:

• Individualismo
• Independencia personal
• Importancia de las redes sociales
• Deseo de salud y forma física
• Equilibrio entre vida personal y profesional
• Polarización y diferenciación (deseo de sentirse diferente)
• Preocupación por el entorno que nos rodea.

Estilos de vida, edad y grupos socioeconómicos: afectan a ciertos grupos de personas, determinan su disponibilidad económica, de tiempo, su educación. Una de las fuentes para identificar el impacto de los estilos de vida es por Kotler (segmentos VALS), referente en los libros de marketing. Incluyen 8 segmentos:

• Innovadores, alta autoestima
• Pensadores, motivados por sus ideales, valoran el orden, la responsabilidad
• Triunfadores, motivados por el éxito y triunfo
• Experimentadores, entusiastas y consumidores impulsivos
• Creyentes, códigos tradicionales
• Esforzados, preocupados por la opinión de los demás
• Hacedores, motivados por la expresión personal
• Supervivientes, con limitados recursos económicos.

Líderes de opinión, creadores de tendencias: el análisis de la difusión de las innovaciones demuestra que se produce a partir de la adopción de un grupo innovador y alcanza masa crítica, momento en el que son imitados por el grupo social y el fenómeno crece de forma exponencial. Comienza como una actividad marginal y posteriormente es adoptada por la masa.

Entorno tecnológico

La tecnología ha cambiado el modelo de viaje, de organización, de contratación influidos por las innovaciones tecnológicas implantadas en el siglo XX y XXI. La aviación implantó el sistema de reserva computacional CDR, posteriormente el sistema de distribución global GDS que facilitan la reserva de billete, de servicios, etc. Internet y sus servicios propició la relación directa entre el consumidor final y proveedor.

Entorno económico

La relación entre la economía y el turismo depende de la riqueza de las personas. Relaciones entre economía y turismo:

• Tipos de cambio
• Desarrollo de infraestructuras
• Condiciones laborales
• Coste de la energía, petróleo
• Mercados de capitales
• Niveles de precio e inflación.

Entorno medioambiental

Temas como la polución o la calidad del agua tienen peso en el criterio de selección de destinos. La preocupación por el entorno y la demanda por el turismo sostenible preocupan cada vez a más gente. Los factores ecológicos tienen consecuencias en los planos social, político y económico de la sociedad. Los gobiernos establecen leyes y restricciones para demostrar su compromiso con el entorno y fijan políticas para el desarrollo del turismo.

Entorno político

La caída del muro de Berlín introduce en el mapa turístico europeo a los países del Este. Instrumentos de la administración para alcanzar el estatuto de industria mundial, según la denomina OMT:

• Administrativos: control, inspección, sanción y análisis de la actividad turística.
• Comerciales: promoción y fomento del turismo
• Económico-financieros: ayudas, créditos, subvenciones para el desarrollo de la oferta turística.
• Políticos: alcanzar fines políticos deseados.

En España la actividad política se desarrolla en 3 niveles: la administración central, comunidades autónomas y ayuntamientos (local).

• Transición: transferencia de competencias según la Constitución a las comunidades autónomas. La política turística es menos intervencionista a través de medidas democráticas:
  
  • Apertura del mercado: exportación de capitales, inversiones en el extranjero.
  • Ordenación y protección del entorno: restricción a zonas saturadas, ley de protección de costas, ley de espacios naturales.
  • Creación y mejora de infraestructuras: modernización hotelera.
  • Liberalización del sector: liberalización de los precios hoteleros.
• Inicio de los años ’90: mayor actividad de promoción del turismo español con coordinación de la administración central, comunidades autónomas, ayuntamientos y empresas privadas. Iniciativas:
  
  • Libro Blanco del Turismo Español: liderazgo en la relación calidad-precio, diferenciación en segmentos distintos a los de sol y playa y especialización.
  • Plan FUTURES (plan marco de la competitividad del turismo español): estrategia turística nacional colaborando con las CCAA en modernización, promoción y excelencia turística.
• La última década, desde 1996
  Actuaciones:
  
  1. II Plan Marco de competitividad y planes de excelencia y dinamización turística.
  2. Plan estratégico de actuaciones de la Administración del Estado.
  3. Instituto de calidad de la hostelería e instituto de calidad de las agencias de viajes.
  4. Inicio de los estudios universitarios de turismo.
  5. PICTE Plan Integral de la Calidad del Turismo Español.

Factores para el desarrollo de la actividad turística y perspectivas de evolución futura

La OMT ha organizado un programa de investigación “Turismo Visión 2020” con objetivos de identificar tendencias en la oferta y demanda a nivel mundial y por región, su impacto en diferentes sectores y sus implicaciones en el establecimiento de normas y regulación. Conclusiones del informe OMT, según estudios de expertos, datos históricos:

• Períodos de mayor crecimiento 1995, 1996, 2000 se alternan con más lentos 2001-2003.
• Se espera un ritmo continuado de crecimiento del turismo a nivel mundial del 4%.
• En 2010 espera superar 1.000 millones de turistas para alcanzar 1.600 millones en 2020.
• Europa seguirá siendo la zona más visitada.
• El mayor crecimiento lo experimentará Asia / Pacifico, pasará de una participación mundial de 20%, 2004 al 25% en 2020 con China siendo el país más visitado del mundo.
• España mantendrá su 4ª posición a nivel mundial.
• Zonas emisoras: Europa, Asia / Pacifico.

Cambios anticipados para 2020 de la estructura del mercado turístico:

• Crecimiento continuado de la oferta y la demanda
• Mayor diferenciación de destinos y de productos
• Mayor segmentación de la demanda
• Cambios demográficos
• Cambios en los medios de transporte
• Nuevas oportunidades surgidas de Internet, mayor competencia, compañías low-cost
• Mayor uso de segundas viviendas

Factores determinantes para alcanzar el nivel de crecimiento estimado, según informe OMT para 2020:

• Apoyo político para el desarrollo turístico
• Marco legal e institucional adecuado
• Inversiones
• Desarrollo del transporte
• Integración
• Promoción y comercialización de los servicios turísticos
• Calidad de la oferta
• Asociación de los sectores públicos y privados.

Demandas de los consumidores:

• En algunos mercados inseguros los consumidores se acostumbrarán en un mundo inseguro
• Demanda de viajes de corto tiempo y larga distancia
• Mayor demanda por el dinero pagado
• Demandarán una “experiencia completa” en lugar de un destino específico
• Demandarán experiencias auténticas
• Crecimiento de programas de salud, educación, cultura
• Menos fieles, mayor impredecibilidad, combinar servicios (viaje aéreo low-cost y hotel de lujo)
• Necesidad de realizar paquetes a medida.

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La Empresa Turística

Concepto de empresa turística

Es agente económico a cualquiera que desempeñe una actividad económica.

Hay 2 vertientes en el conjunto de tareas de la actividad económica: la de producción de bienes y la del consumo.

• Los componentes del grupo social, los consumidores, las familias, los agentes económicos de consumo.
• Organizaciones productoras de bienes y servicios, agentes económicos de producción o empresas, instituciones sociales que funcionan sometidas a las normas que regula la sociedad.

El funcionamiento de la empresa turística

Un conjunto de personas ceden parte de su patrimonio para la constitución formal de una personalidad jurídica, realizan aportaciones (dinero o bienes) a una sociedad mercantil – socios – y en una sociedad anónima se denominan accionistas. Los accionistas son personas externas ya que no son personal interno.

El conjunto de recursos aportados por los socios de la empresa permite comenzar sus actividades. Para esto debe relacionarse con el exterior y entre empresas: contratar trabajadores, recursos humanos, proveedores - recursos materiales, máquinas, materias primas -. También consume bienes públicos: puertos, carreteras, la justicia y se relaciona con el Estado y es sujeto pasivo de tributos.

Tipos de empresas turísticas

Clasificación según su forma jurídica

1. Empresa individual: el propietario es una persona individual que aporta la totalidad de sus recursos: capital, trabajo, gestión. Las responsabilidades recaen sobre su propietario y responde con su patrimonio.
2. Empresa social: Se constituye de una o más personas, aportan trabajo y / capital, con personalidad jurídica propia y diferente de cada uno de los socios y se denomina sociedad. Con ánimo de lucro es sociedad mercantil y debe cumplir requisitos:
   
   1. Asociación voluntaria de las personas
   2. El conjunto de personas integrantes aportan un fondo patrimonial común
   3. El fondo está al servicio de la explotación de la empresa
   4. La sociedad está constituida con ánimo de lucro
   5. Todos los socios participan a los beneficios generados.

Formas de sociedades mercantiles:

• Sociedad colectiva: los socios aportan capital, trabajo y responden subsidiariamente, personal y colectivamente con todos sus bienes a las deudas sociales, tienen derecho a participar en la administración y en los beneficios de la misma en función del capital aportado.
• Sociedad comanditaria: dos tipos de socios:
  
  • Colectivos: como en la sociedad colectiva.
  • Comanditarios: los socios tienen limitada su responsabilidad a las aportaciones realizadas, no responden con su patrimonio a las deudas sociales, no participan en la gestión de la empresa y en función de las aportaciones tienen beneficio resultante de su liquidación.
• Sociedad de responsabilidad limitada: su capital está dividido en participaciones sociales indivisibles y acumulables, no tienen valor de títulos-valores → no se denominan acciones. Los socios responden y se benefician exclusivamente en función del capital aportado.
• Sociedad anónima:
  
  • Capital social constituido por las aportaciones de los socios, se divide en partes alícuotas → acciones. Permite recuperar el dinero aportado con vender el título → Son transmisibles.
  • Responsabilidad de los socios: limitada a su aportación, derecho a los dividendos en proporción del número de sus acciones → en función de la aportación realizada.

Clasificación según la propiedad del capital

• Empresa privada: propietarios son particulares.
• Empresa pública: propiedad y control estatal.

Clasificación según tamaño

1. Pequeñas: 1-50 trabajadores.
2. Medianas: 50-250 trabajadores.
3. Grandes: 250 trabajadores o más.

Clasificación según el sector en el que actúan

1. Empresas del sector primario: actividad en la naturaleza: agrícolas, pesqueras, ganaderas, mineras, etc.
2. Empresas del sector secundario: actividad industrial, transforman las materias primas y auxiliares en productos: construcción, automoción, metalúrgicas, navales, textiles, aeronáuticas, etc.
3. Empresas del sector terciario: prestan servicios: de transportes, comerciales, de restauración, de alojamiento, bancarias, sanitarias, de educación, etc.

Clasificación según el ámbito geográfico de actuación

1. Internacionales: en varios países.
2. Nacionales: en el país perteneciente.
3. Regionales: abarca la comunidad perteneciente.
4. Locales: en una ciudad o pueblo.

Clasificación según la actividad principal que desarrollan

1. Empresas de producción de bienes y servicios
   
   • De alojamiento
   • De restauración
   • De transporte
2. Empresas de distribución de productos y servicios turísticos
   
   • Tour operadores
   • Agencias de viajes
3. Otras empresas relacionadas con el sector turístico
   
   • Constructoras
   • Financieras
   • Comerciales

Empresas de producción de bienes y servicios turísticos

Empresas de alojamiento turístico

Alojamiento hotelero y extrahotelero (apartamentos, residencias, ciudad de vacaciones, campings, albergues, etc.)

Los alojamientos hoteleros

Son “todos aquellos establecimientos que se dedican profesional y habitualmente a proporcionar alojamiento a las personas, mediante un precio, con o sin servicios de carácter complementario”.
Se clasifican en 2 bloques:

• Pensiones: no reúnen las condiciones de hoteles, se clasifican en 2 categorías, identificados por una o dos estrellas.
• Hoteles:
  
  • Hoteles: establecimientos que facilitan alojamiento con o sin servicios complementarios. Se clasifican en 5 estrellas y se identifican con el símbolo H.
  • Aparthoteles: disponen de instalaciones para elaborar y conservar alimentos. 5 estrellas, símbolo HA.
  • Moteles: situados en las proximidades de las carreteras, con garaje y entrada independiente para estancias cortas. Se identifican M, de clasificación única.

Características de la empresa hotelera

La empresa hotelera se caracteriza por un conjunto de prestaciones de servicios, diferenciados y participan individualmente a la rentabilidad de la empresa.

Características de los servicios prestados:

• Intangible.
• Relevancia de los recursos humanos.
• La atención continua requiere planificación del personal.
• Producto ofrecido no inventariable: caducan inmediatamente, no es almacenable.
• El producto no es trasladable al cliente.
• Imposibilidad de aumentar la producción (nº de habitaciones), rigidez en la adaptación rápida de las necesidades.
• Importancia de la localización del establecimiento.
• Ofrecer servicios para fidelizar y captar potenciales clientes.

Características de la industria hotelera, determinan su estructura y funcionamiento:

1. Intensiva en capital: fuerte inversión inicial.
2. Diferentes papeles de propiedad y gestión: los activos arrendados a los propietarios.
3. Inmediatez del servicio prestado: la oferta y el consumo realizados en el momento.
4. Rigidez de la oferta: en nº de plazas hoteleras no se modifica a corto plazo.

Las cadenas hoteleras

Gestión unificada, engloban un número de hoteles, distribución amplia.

Pertenecer a una cadena presenta ventajas e inconvenientes. Ventajas:

• Promoción de los productos, imagen única.
• Simplificación de la comunicación, mensajes comunes.
• Acceso al mercado de capitales, capacidad para obtención de créditos.
• Poder de negociación frente a agencias de viajes, tour operadores, centrales de reservas, empresas de transporte, etc.
• Profesionalización, especialización y formación del personal.
• Abaratamiento de los costes totales.
• Aprovechamiento de las economías de escala.

Inconvenientes:

• Debido a su dimensión problemas de control, motivación.
• Una mal gestión de un hotel afecta a la imagen global.
• Rigidez en la oferta, marcada por la central. En la actualidad se descentraliza para adecuar los servicios a los propios clientes.

Una cadena opera:

• En propiedad: la misma dirección con responsabilidad total.
• En arrendamiento: a través de un contrato no inferior a 3 años, con inventario de los muebles, instalaciones.
• En gestión o Management: la empresa gestora nombra director y asume el riesgo de explotación.
• En franquicia: el franquiciado opera con la imagen de la marca, nombre comercial, sistema productivo que el franquiciador a cambio de un porcentaje de los beneficios o ventas a cambio de una cantidad fija. Los contratos tienen duración mínima de 3 años.

La estructura de costes de la industria hotelera está dominada por los costes fijos. La gestión se centra en maximizar el número de clientes en relación con la oferta e incrementar su gasto durante la estancia.

Las asociaciones empresariales hoteleras

Tienen como objetivo la defensa de los intereses de sus miembros. Desarrollan actividad relacional a nivel empresarial, político y medios de comunicación. Asociaciones a nivel internacional:

• AIH / IHA Asociación Internacional de Hoteles
• HOTREC Asociación Hotelera Europea

A nivel nacional:

• FEH Federación Española de Hoteles: agrupa las asociaciones provinciales de hoteles de ciudad.
• ZONTUR Asociación De Hoteles De Zonas Turísticas: hoteles vacacionales.
• ACHE Asociación de Cadenas Hoteleras
• AEDH Asociación Española de Directores de Hotel.

Situación actual de las empresas hoteleras

Políticas para reducir los problemas del sector a través del plan PICTE 2000-2006 Plan Integral de Calidad del Turismo Español y asociaciones y organismos.

Problemas:

• Estacionalidad.
• Excesiva dependencia del turismo de sol y playa y de los tour operadores.
• Sobreoferta por la construcción de nuevos hoteles y segundas viviendas.
• Decrecimiento de la demanda por parte de los turistas extranjeros por su mayor autosuficiencia.
• Demanda alojamientos extrahoteleros.

Las empresas de transporte

Es un amplio subsector de la industria turística: Coches de alquiler, autobuses, barcos, aviones, trenes. El turismo necesita un medio de transporte para realizarse, es parte fundamental del viaje.

Se distinguen 4 formas principales de transporte en la industria turísticas:

• Por carretera: mayoritario en el turismo interno en España.
• Aéreo: mayoritario en el turismo internacional.
• Ferroviario: depende de las infraestructuras de cada país.
• Marítimo: ferry y cruceros.

El Transporte aéreo

Crecimiento sostenido desde los años ’70 debido al crecimiento económico de la población y en la estructura de la oferta – lowcost -. Las crisis políticas y económicas (terrorismo, recesión, precio petróleo) han tenido efectos a corto plazo. Permite recorrer grandes distancias en poco tiempo. Las principales compañías aéreas son:

• Iberia: la primera compañía aérea española.
• Air Europa. Perteneciente al grupo Globalia.
• Spanair. Perteneciente al grupo Marsans.
• Iberworld.

Situación actual del transporte aéreo en España

Competencia en precios, pocas ayudas públicas. Cierran el año 2004 con buenos resultados por el incremento de la demanda. En los aeropuertos españoles el nº de pasajeros incrementó un 7,9%, según AENA y según IATA un aumento de 14% a nivel mundial.

Las comisiones de las agencias, de los sistemas de reserva, las anulaciones, la publicidad, el marketing y el stock de billetes suponen 20% del coste total de una aerolínea, son cargas de distribución y de aprovisionamiento (carburante). La reducción de estos costes, la guerra de precios provocada por las lowcost son un reto a la rentabilidad de las compañías aéreas en reducir costes, nuevas estrategias.

Las aerolíneas de bajo coste

La primera referencia de un vuelo lowcost la encontramos en Dallas en 1971, pero compiten en 1993 por la desregulación del sector.

Entre 2005-2012 el crecimiento anual del lowcost es de 10% frente a 4% de las compañías comerciales. El crecimiento está motivado por la estructura de costes inferior a las aerolíneas comerciales.

Las consecuencias de los atentados de 11 de septiembre 2001 influyen sobre el tráfico aéreo mundial, pero cuando las compañías tradicionales subían los precios las lowcost los bajaban.

En España aterrizan lowcost como: EasyJet, Ryanair, volare.web, Air Berlín, Hapag-Lloyd Express y German Wings, Virgin Norwegian, MyTravel-Lite, Vueling o BMI Baby ganando cuotas de mercado desde su aparición en el mercado. La actividad en España está concentrada en EasyJet, Ryanair y Air Berlín. La procedencia de pasajeros extranjero básicamente es de Reino Unido y Alemania, 70% en 2005.

El transporte aéreo mantiene un crecimiento sostenido desde su inicio por el acceso a este mercado de más público. Mantener la estructura de costes actual es crucial para su fomento.

Las claves de este éxito: reducir al máximo los costes y prescindir de los servicios innecesarios. Estrategias:

• Plantillas reducidas y sin oficinas en el centro de las ciudades.
• Venta de billetes por Internet: recortan costes de distribución, ahorran intermediarios al no pagar comisiones a las agencias de viajes.
• Utilización del billete electrónico. Envían un email con los datos del vuelo y la confirmación de la compra. Se ahorran así gastos de administración. Según IATA cada billete en papel cuesta 9$ más que el electrónico.
• Aprovechar al máximo las características de los aparatos minimizando las tasas al aeropuerto por permanencia en tierra.
• Reducir al máximo los servicios: los pasajeros pueden comprar la comida y periódicos, pero no hay obligación de consumirlos.
• Flexibilidad para adquirir los trayectos: no hay restricción en la elección de los trayectos.
• Utilización de aviones homogéneos: único tipo de avión, reducción de tiempo de espera en tierra para carga y descarga.
• Utilización de aeropuertos secundarios: tasas más económicas, aeropuertos menos congestionados, menores retrasos, mejor aprovechamientos de las aeronaves.
• No prestan servicios de carga: todo el avión se aprovechan para el transporte de viajeros.

Las empresas de distribución de productos y servicios turísticos

Las agencias de viajes

Según OMT, las agencias de viajes son: “empresas constituidas en forma de sociedad mercantil, anónima o limitada, que en posesión del título-licencia, se dedican profesional y comercialmente en exclusividad a actividades de mediación y/u organización de servicios turísticos con medios propios en la prestación de los mismos.”

Los tour operadores TTOO son una gran agencia de viajes, poseen una amplia participación accionarial. La diferencia principal entre TTOO y agencias es el destino del producto. Para las TT son las agencias y para estas es el consumidor final.

Características de los TTOO:

• Formados por grandes grupos empresariales, se originan por integración horizontal con otras agencias o verticales con cadenas hoteleras, compañías aéreas.
• Beneficios en costes y comercialización por poseer transportes, alojamientos.
• Diferentes marcas.
• Operan internacionalmente.

Tipos de agencias de viajes

Según la normativa española de las agencias se clasifican en:

• Mayoristas: elaboran, proyectan y organizan viajes combinados o paquetes turísticos para su venta a través de las minoristas. No venden al consumidor final. Se diferencian de los TTOO por su dimensión empresarial. Agencias mayoristas: Iberoyet/Solplan, TravelPlan, Mundicolor/Tiempo libre, Soltour, Condor Vacaciones, etc.
• Minoristas: proyectan, elaboran y organizan viajes combinados o paquetes turísticos para su venta al consumidor final. No distribuyen a otras agencias. Venden productos de otras agencias mayoristas y servicios sueltos (billetes, reservas de alojamiento). Minoristas: Viajes el Corte Inglés, Globalia, Marsans, Viajes Iberia, Barceló.
• Mayoristas-minoristas: funciones de mayoristas y minoristas.

Según su función:

• Emisoras outgoing: enviar clientes a áreas geográficas diferentes a la ubicación de la agencia.
• Receptivas incoming: atender a los turistas de las agencias emisoras: reserva de alojamiento, traslados, visitas, excursiones, etc.
• Emisoras-receptivas.

Según el canal de distribución:

• In Plant: sucursales instaladas en empresas.
• Virtuales: ofertan servicios a través de Internet.

Las funciones de las agencias de viajes

Asesora: informar al cliente sobre las características del viaje. Para llevar a cabo esta función:

• Contar con fuentes de información sobre destinos, proveedores, viajes y servicios a través de:
  
  • Conexiones de reservas SCR o sistemas globales de reservas GDS: Amadeus, Sabre, Galileo, etc.
  • Conexiones a Internet.
  • Creación de sus bancos de datos para la información personalizada.
• Conseguir una comunicación con el cliente, contar con personal cualificado (preparación cultural, técnica).

Mediadora: aumentar los puntos de venta de los proveedores, gestionar, intermediar, distribuir y vender el producto turístico.

Productora: diseño, organización de viajes y productos turísticos, combinación de servicios: oferta estandarizada paquete turístico, oferta personalizada forfait.

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La Función De Planificación en la Empresa Turística

Introducción

Las unidades económicas de producción o empresas son instituciones de grandes dimensiones con estructuras complejas en la sociedad moderna por el consumo alto alcanzado. Su trabajo común es conseguir objetivos empresariales.

La administración empresarial es un concepto definido como un proceso en el que la coordinación de muchos esfuerzos individuales logra alcanzar las metas y los objetivos marcados por la empresa. Permite la coordinación de las actividades y funciones de cada uno de los componentes del grupo.

Los administradores (líderes, gerentes, ejecutivos, supervisores) son los que se encargan de ejecutar los aspectos de la administración de su empresa, tienen conocimientos de métodos para actividades, reconocer situaciones, solución de problemas para el beneficio de la empresa, capacidad de trabajar con personas. Debe ser capaz de conciliar los intereses generales de la empresa con los individuales de sus colaboradores.

Cédulas de trabajo: departamentos, secciones, etc.

Ideas fundamentales:

• Necesaria coordinación de los esfuerzos individuales
• Los administradores tienen como función principal crear ambiente adecuado para lograr la colaboración de los trabajadores
• El administrador capaz de conciliar los intereses generales con los individuales.

Las actividades de la Administración

Actividades de la administración:

1. Planificar: establece metas y objetivos.
2. Organizar: los medios para alcanzar los objetivos. Identifica y clasifica las funciones y actividades y asigna entre sus miembros.
3. Dirigir: indicar al personal para alcanzar los objetivos establecidos.
4. Controlar: verificar lo realizado según lo previsto en la planificación, detectar desviaciones y corregirlas. Está unida con planificación.

La actividad de Planificación

Concepto

Elaboración de un documento plan, que da respuesta a qué se hará, cómo y quién tiene la responsabilidad. Diseña el futuro. Es importante por:

• Contribuir a minimizar el riesgo.
• Aprovechar mejor las oportunidades que surjan.
• Permitir detectar amenazas a los objetivos.

Elementos del plan

Misión o propósito: las metas fundamentales.
Objetivos: las finalidades, los resultados a lograr.
Características:

1. Realistas, conociendo la situación interna de la empresa, los recursos, los medios.
2. Jerarquía, establecer prioridades entre ellos.
3. Conocidos por todos.
4. Cuantificables o verificables.

Estrategias: según Johnson y Acholes: “es la dirección y el alcance de una organización a l/p; consigue ventajas para la organización a través de su configuración de los recursos en un entorno cambiante, para hacer frente a las necesidades de los mercados”.

Políticas: guían la toma de decisiones, interpretan las ideas de los administradores con cierta flexibilidad.

Procedimientos: “cómo hacer”, describe los pasos que han de darse para la realización de la actividad.

Reglas: son imperativas, sin interpretación personal. La diferencia con el procedimiento es que la regla no específica un orden de tiempo y el procedimiento sí.

Programas: planes específicos diseñados para alcanzar un objetivo. Incluyen metas, objetivos, procedimientos, políticas y reglas.

Presupuestos: es la expresión cuantitativa de un plan, detalla los rendimientos esperados, los costes previstos, adelanta los resultados esperados de las actividades a realizar.

Etapas del proceso de planificación

1. Análisis de la situación: analizar el entorno, detectar oportunidades, encontrar puntos fuertes y débiles de la organización.
2. Establecimiento de objetivos: los objetivos de todos los niveles deben estar relacionados.
3. Establecimiento de premisas: pronósticos o suposiciones sobre variables del entorno.
4. Determinación en líneas alternativas de actuación: encontrar varias alternativas.
5. Evaluación de las líneas alternativas de actuación: analizar puntos débiles y fuertes de cada alternativa.
6. Elección de una línea de actuación: elección de la más adecuada. El plan en esta fase está listo para ejecutarse.
7. Elaboración de planes derivados: necesario realizar planes derivados que sustenten al básico.
8. Presupuestación: la fase final del plan es la cuantificación, la elaboración del presupuesto. Es una herramienta de control del avance del plan. La realidad se manifiesta de manera distinta a lo planificado, por eso los planes deben ser flexibles y adaptables si las circunstancias lo requieren

Planificación estratégica

Según Steiner, la planificación se define como “el proceso de determinar los mayores objetivos de una organización y las políticas y estrategias que gobernarán la adquisición, uso y disposición de los recursos para realizar estos objetivos”.

Es un proceso que decide sobre los objetivos de la empresa, los recursos que se van a utilizar, políticas a emplear para orientar en la administración de los recursos.

Características de la planificación a largo plazo:

• Decisiones de efectos duraderos, difícilmente reversibles.
• Formulada por la alta dirección.
• Establece un marco de referencia para el conjunto de la empresa.
• Afronta mayores niveles de riesgo por su largo plazo.
• La estrategia forma parte de este tipo de planificación.

Concepto de estrategia

Chandler define la estrategia: es “la determinación de los propósitos fundamentales a largo plazo y los objetivos de la empresa”. “una acción específica, usualmente, pero siempre del desenvolvimiento de los recursos para realizar un objetivo, decidiendo con base en una planificación estratégica”.

La estrategia marca los fines de la empresa a largo plazo así como las acciones para alcanzarlos.

Los niveles de la estrategia

• Estrategia corporativa: define los negocios en los que participa la compañía y determina el papel que cada negocio juega en el conjunto de la organización. Se implanta por la alta dirección, se encarga de las grandes metas de la organización, de la diversificación, de la creación de nuevas empresas, asignación de recursos.
• Estrategia a nivel de negocio: se implanta conjuntamente por la alta dirección y por cada unidad de negocio. Trata de buscar una ventaja competitiva sostenible a largo plazo sobre sus rivales.
• Estrategia a nivel funcional: apoya a la estrategia de negocios y se ocupa de estrategias de producción, investigación y desarrollo, marketing, recursos humanos y finanzas. Marca las líneas estratégicas concretas. Se implanta por los responsables de cada departamento.

Relación entre los niveles de estrategia

El Proceso de Planificación Estratégica

1. Identificación de la misión: define el fin de la organización. Decidir los negocios a largo plazo.
2. Definición de los objetivos: definir los objetivos a largo, medio y corto plazo. En el proceso de control se verificará el cumplimiento de los objetivos.
3. Análisis del ambiente: se analiza el ambiente externo e interno. El externo consiste en identificar oportunidades y amenazas el interno consiste en identificar las fortalezas y las debilidades de la propia organización.
4. Elección e implantación de las estrategias: la estrategia de la corporación se implanta a los distintos negocios en los que la empresa opera. Se diseña una estrategia en cada nivel, se desarrolla estrategia alternativa y se mantienen ene l tiempo. Esquemas en los que se suele implantar:
   
   1. Nivel corporativo: esquemas estratégicos:
      
      1. Estrategias de crecimiento: incrementar el nivel de actividad de la empresa, su presencia en los mercados, nuevos productos o servicios, nueva tecnología.
      2. Estrategias de estabilidad: continuar con la misma línea de negocio, perseguir la estabilidad de la organización.
      3. Estrategias de reducción: disminución de sus actividades. Provocadas por competidores, costosas innovaciones, recursos limitados.
      4. Estrategias combinadas: matriz de portafolio desarrollada por Boston Consulting Group a principios de los años ’70. es una idea de que las unidades de negocios podían representarse en una matriz de 2x2 con el fin de identificar que tipo de negocios ofrecen un alto potencial de desarrollo de futuro y cuáles presentan una limitada o nula capacidad de desarrollo en el tiempo.
         
         1. Vacas de efectivo: tasa de crecimiento baja con una alta proporción de cuota de mercado (ventas altas). No es aconsejable hacer grandes inversiones. Se aconseja invertir los ingresos en negocios estrellas e interrogaciones.
         2. Estrellas: alto crecimiento y alta proporción de cuota de mercado. Aconseja realizar inversiones de futuro. Su rentabilidad esperada será elevada.
         3. Signos de interrogación: alto crecimiento y baja proporción de cuota de mercado. Es un segmento especulativo de un alto riesgo. La empresa se concentra en aquellos que se puedan convertir en estrellas u desechar el resto.
         4. Perros: baja tasa de crecimiento y baja proporción de cuota de mercado. La estrategia puede ser la de no inversión, reducción o abandono.
   2. Nivel de negocio:
      
      1. Estrategias adaptadoras: adaptar el negocio a un aspecto del mercado. Se pueden basar en la presencia de la empresa en el mercado, la innovación y/o en la imitación de ideas de empresas competidoras.
      2. Estrategias competitivas: descubre la industria en la empresa pueda obtener ventaja por diferenciación del producto (mayor calidad) o en los costes de producción (generar y aprovechar economía de escala, mano de obra a bajo coste, innovación tecnológica).
5. Evaluación o control: decididas e implantadas las estrategias la etapa que sigue en la planificación estratégica es de control. Comprobar si la realidad coincide con lo planificado.

Proceso de planificación estratégica

Identificación de la misión → determinación de los objetivos → análisis del ambiente → elección e implantación de estrategias → evaluación o control.

Relación entre estrategia y competitividad en la empresa turística española

La competitividad es el tema central de la gestión empresarial sobre la que se pivotan las políticas turísticas de los distintos gobiernos.

La expansión turística española se basaba en la dotación natural, clima, calidad del agua.

La existencia de activos, recursos, capacidades o competencias son las claves de la competitividad. Ante el incremento de la competencia, la globalización y la innovación tecnológica, la gestión de la empresa turística debe pivotar sobre el eje principal que es la estrategia empresarial. El activo más valioso de las empresas turísticas es la mano de obra, las personas. Por eso se apuesta por la formación, planificación control y gestión de sus recursos humanos y fomentar su participación en las decisiones. La gestión del personal debe optimizar la relacional persona-organización para compatibilizar la satisfacción personal con los logros de la organización.

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La Función de Organización en la Empresa Turística

La función organizativa de la empresa

Es la segunda tarea de la administración de la empresa. La empresa está formada por un conjunto de recursos, materiales y humanos y es necesario determinar funciones y tareas, dividirlos en departamentos y definir la forma en que se va a relacionar.

Concepto de organización

La función de organizar consiste en diseñar y asignar los papeles y tareas a cada uno de los integrantes de la organización. El diseño debe ser capaz de conseguir la colaboración entre personas. Una organización obtiene buenos resultados cuando somete sus recursos a una disciplina. La organización define el rol que cada recurso debe desempeñar. Un diseño adecuado incrementa la productividad del trabajo. No puede concebirse una empresa sin una determinada organización.

Los 3 requisitos de las personas:

1. Cada persona debe saber claramente la actividad que tiene que desempeñar.
2. El conjunto de tareas designado a cada persona tiene que tener una finalidad. La planificación debe definir objetivos verificables.
3. El diseño de la organización debe incluir cada uno de los papeles asignados a una tarea concreta de actuación, cada persona debe saber a quien obedecer y con quien se tiene que relacionar para alcanzar las metas asignadas.

El Principio del objetivo

Cada individuo de la organización debe contribuir al logro de los objetivos de la empresa. Ningún puesto de trabajo inútil si se elimina se notará.

El principio de eficiencia

La organización obtener los objetivos perseguidos con el menor coste posible.

Organización formal e informal

La organización formal es aquella que está constituida por un conjunto de personas que cooperan entre sí con el propósito deliberado de alcanzar objetivos previamente determinados. Define la autoridad y responsabilidad de los miembros. Establece una cadena de mando y se representa gráficamente por un organigrama.

La organización informal no persigue objetivos comunes y surgen de la relación entre personas de la organización. El inconveniente es que a veces constituyen presión por necesidad de autoprotección e impide el buen funcionamiento de la empresa. Cuanto más insatisfechos estén los trabajadores más posibilidad habrá de organización informal.

El diseño organizativo de la empresa

Para más eficiencia se crean departamentos, áreas, divisiones, secciones integrados por tareas relacionadas entre sí. Es necesario establecer niveles de autoridad y responsabilidad. La función de la organización se ocupa de los niveles de la organización y del organigrama general de la empresa.

Los niveles de la organización

En la parte superior de la pirámide: alta dirección. Se encarga de los objetivos y decisiones de tipo estratégico que afecta a la totalidad de la organización.

En la parte central de la pirámide se encuentra el nivel intermedio. Se ocupa directamente de la ejecución y control de la planificación y de programación de las actividades.

En la base de la pirámide se representa el nivel de gestión. Desarrolla los programas, los ejecuta y controla los procesos de calidad.

Los organigramas

La estructura de una organización se representa a través de organigramas. Debe contener los componentes de la empresa, los distintos niveles de autoridad y responsabilidad. Presenta el área de control

Se denomina área de control el número de subordinados y tareas que dependen directamente de un representante. Hay áreas de control amplias (pocos niveles organizacionales) y estrechas (con muchos niveles). Para diseñar un área de control se tiene en cuenta el número de subordinados atendidos por un responsable. En la práctica, generalmente, el número adecuado de subordinados es entre 4 y 8 en los niveles más altos y entre 8 y 15 en los niveles inferiores.

Según Koontz y Weihrich, el número de ejecutivos que dependía directamente del presidente osciló entre 1 y 24, de los 26 presidentes tenían 6 o menos subordinados, la media se situó en 9 subordinados.

Graicunas en 1933 establece una fórmula en la tomando como base, el número de subordinados dependientes de un superior se determinan las relaciones necesarias:

R = número de relaciones posibles.
S = número de subordinados que dependen de un superior.

La fórmula de Graicunas para 7 y para 10 subordinados:

Conforme aumente el número de subordinados parece imposible atender a cualquier persona.

No existe un número universal de componentes del área de control. Su extensión en cada caso concreto tiene que tener en cuenta el número de relaciones superior-subordinado y también el número de factores incidentes. Factores: la capacidad de los empleados, la claridad de los planes, la eficacia de los sistemas de comunicación en la empresa, la delegación de autoridad, la capacidad el director, etc.

Tipos de organigramas

Para definir la estructura organizativa de una empresa el tipo de organigrama debe ser adecuado para alcanzar las metas y los objetivos. Por su presentación se diferencian:

• Organigramas verticales: la jerarquía va de arriba abajo, de la autoridad mayor va descendiendo.
• Organigramas horizontales: la mayor autoridad se coloca a la izquierda y los demás niveles a la derecha. Cuanto más a la derecha menor su posición de decisión y responsabilidad.
• Organigramas circulares: formados por círculos concéntricos: el central corresponde a la posición más alta.

La Departamentación

Consiste en dividir las actividades y personas de la organización por tareas homogéneas → áreas, secciones. Las departamentaciones habituales por la división del trabajo:

• Departamentación funcional: áreas de finanzas, marketing, producción y recursos humanos: un departamento por cada una las áreas.
• Departamentación territorial: los departamentos se dividen por territorios. El director de cada área geográfica depende directamente del máximo responsable.
• Departamentación por productos: por líneas de productos. Permite que el director delegue su trabajo en los responsables de las funciones de cada línea.

Estructuras complejas de organización

Combinan el trabajo en el diseño organizativo:

• Organización por comités. El comité se define como un grupo de personas cuyo cometido es la resolución de un problema en concreto. Se denomina: Consejo, Comisión, Grupo de trabajo, etc. Comités usuales: el comité directivo, el ejecutivo, el de vigilancia, consultivo, etc. Se evita la decisión tomada por una única persona. Tiene desventaja en que varias personas tardan más tiempo para una decisión. Los comités pueden ser formales e informales:
  
  • El comité formal: estructura de una organización con obligaciones y autoridad delegada de forma específica.
  • El informal se constituye por varias personas con un interés común.
• Organización matricial: combina dos tipos de estructura: funcional con territorial o funcional con productos o proyectos. (ejemplo: cadena hotelera en diferentes áreas geográficas). Los trabajadores responden a dos superiores, uno el director de área y otro el director de zona. Tiene que tener claros los objetivos, los roles para evitar problemas.
• Organización en línea y de staff. Un staff es un departamento asesor especializado. Jerárquicamente no depende de nadie. No toman decisiones ni están vinculado a la autoridad en línea. En el organigrama se representan por una línea discontinúa.

Principios fundamentales de la organización

Es fundamental diseñar una estructura organizacional. Es guía para una organización eficaz.

En 1938 Lyndal F. Urwick establece principios guías para el establecimiento de una organización:

1. La organización debe ser una expresión de los objetivos de la empresa.
2. La coordinación de personas y actividades y la unidad en el esfuerzo son propósitos básicos.
3. La máxima autoridad debe descansar en el ejecutivo, el jefe más alto con líneas claras de autoridad para cada uno dentro del grupo.
4. La definición de cada puesto, sus diferencias, autoridad, responsabilidad y relaciones, deben ser establecidas por escrito y puestas en conocimiento de todos los miembros del grupo.
5. La responsabilidad del superior por lo que se respeta a la actuación de sus subordinados es absoluta.
6. La autoridad debe tener una responsabilidad correspondiente.
7. A la capacidad de control ninguna persona debe supervisar a más de 5.
8. Es esencial que las distintas unidades de organización se mantengan en proporción a su autoridad y responsabilidad.
9. Toda organización exige una continuidad en su proceso y estudio y en nuevas técnicas o aplicaciones.

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La Función De Dirección en la Empresa Turística

Es la tercera de las actividades de la empresa, después de planificar, organizar y fijar objetivos y medios queda dirigir este conjunto de recursos para alcanzar las metas. Dirigir es conducir al personal y tomar decisiones y es importante porque las decisiones afectan al personal y dependen del logro de los objetivos fijados.

Liderazgo

La dirección se define como el proceso de influir sobre las personas con el fin que éstas alcance los objetivos de la empresa. El líder debe tener cualidades especiales e incentivar el grupo hacia el logro de las metas de la organización. Poseer la habilidad personal de dirigir se compone de:

1. La autoridad o el poder para tomar decisiones guiando las acciones de otros.
2. Comprender a las personas, que tienen motivaciones y comportamientos diferentes.
3. Crear un clima de confianza.
4. Adaptarse a las distintas actitudes.
5. Gestión multicultural de la empresa, debe conocer y facilitar la integración de los miembros que constituyen la organización.
6. Apoyo a su equipo.

Estilos de dirección

Al estilo de dirección influye la actividad, la sociedad, la cultura, el carácter del propio director.

Un estilo de dirigir es autoritario: el director ejerce el monopolio del mando y de la toma de decisión y su voluntad se ordena imperativamente a los trabajadores en un marco en el que nadie podría opinar excepto el director.

Otro estilo es de dirección democrática: se fomentan iniciativas del grupo y cooperan sus miembros entre ellos.

La práctica se sitúa en un punto intermedio.

McGregor diferenció 2 estilos de dirección en función del comportamiento de los trabajadores respecto al trabajo:

• TEORÍA X ESTILO DE DIRECCIÓN AUTORITARIO. Los trabajadores tienen aversión al trabajo, no aceptan responsabilidades y prefieren que les dirijan. La comunicación es más simple, de manera imperativa. La organización es rígida, el control penalizador y no corrector.
• TEORÍA Y ESTILO DE DIRECCIÓN DEMOCRÁTICO. El trabajo es estimulante y positivo, el trabajador acepta responsabilidades, participan en las decisiones. La dirección es más flexible, participativa con mayor preocupación por las inquietudes y aspiraciones de los empleados, con un sistema de promoción interna y comunicación para el intercambio de ideas. El modelo de control es a detectar errores y corregirlos.

La motivación

Por motivación se entiende las necesidades o deseos de los trabajadores determinantes en el comportamiento de una persona.

El logro de las metas de la organización se debe identificar con las necesidades y los deseos de sus subordinados. El interés del director por motivar a sus trabajadores es un intercambio (una agencia puede ofrecer un premio al empleado que más venda, una estancia en un hotel de lujo).

El proceso de motivación es una secuencia o cadena de deseos variados: sociales, emocionales:

Las necesidades que originan → deseos que ocasionan → tensiones que dan lugar a la realización de → acciones que terminan en → satisfacción / insatisfacción.

Hay que identificar las necesidades y jerarquizarlas. Abraham Maslow las jerarquizó en orden ascendente, de las más bajas a las más altas y cuando se satisfacen dejan de motivar.

• Fisiológicas: son básicas: comida, vivienda, vestido.
• Seguridad: cubiertas las necesidades anteriores es necesario mantener su situación.
• Sociales: toda persona es un ser social y necesitas ser aceptado por los miembros del grupo.
• Estima: cuando la persona está integrada en el grupo necesita demostrar su valía, prestigio o estatus.
• Autorrealización: calificación personal. El deseo de convertirse en lo que es capaz de ser.

El proceso de toma de decisiones

Se pueden tomar en base a la experiencia, a la intuición, pero se tienen que apoyar en un proceso racional. Es un proceso que tiene etapas:

1. Determinación del objetivo: realista y medible.
2. Obtención de la información: relevante.
3. Establecimiento de hipótesis: dibujar escenarios para evolucionar las variables: escenario de certeza y otro de incertidumbre → estados de la naturaleza.
4. Descripción de las líneas de actuación.
5. Análisis y evaluación de las líneas de actuación.
6. Elección de una línea de actuación, analizarlas y evaluarlas.
7. Ejecución de la línea de actuación elegida.
8. Establecimiento de un mecanismo de control.

La comunicación en la empresa turística

Es imprescindible para cualquier responsable de la empresa. La comunicación es un medio útil.

1. Ayuda a establecer los objetivos de la empresa, se definen a partir de la información.
2. Elemento crucial en la difusión de los objetivos establecidos.
3. Contribuye al conocimiento por parte de los integrantes de la empresa de los planes elaborados para el logro de los objetivos.
4. Colabora en el logro de una organización eficaz y eficiente de los recursos humanos.
5. Participa en la dirección de la organización a través de mensajes a los trabajadores y motivarlos.
6. La comunicación contribuye a crear el clima adecuado y a la participación del personal.
7. Es un mecanismo eficaz en las tareas de control.
8. La comunicación relaciona a la empresa con el entorno, conocer las demandas de los clientes, la disponibilidad de los proveedores y convierte a la empresa en un sistema abierto al exterior.

Tipos de comunicación

Comunicación formal y no formal: que no excluyentes y con tendencia de integrarlas.

La comunicación formal: se ajusta a un modelo preestablecido. Se divide en:

• Descendente: se transmite desde los niveles altos, superiores hacia los bajos, inferiores. Los medios orales o escritos: teléfono, fax, correo electrónico, boletines, etc. Se expresan planes, objetivos, cuestiones a concretar, etc. Tiene carácter impersonal, sufre distorsiones.
• Ascendente: la información fluye desde los subordinados a la cúspide. Encestas, buzones de sugerencia, entrevistas, reuniones, etc. Trata de actitudes de los trabajadores, ideas para mejorar el clima, métodos para la productividad, etc. Se da en las organizaciones democráticas. A menudo está obstaculizada por los mandos intermedios que filtran la información
• Horizontal: se da entre las personas del mismo rango. Reuniones en grupo, se levanta acta y se da traslado de lo acordado a la cúspide.
• Diagonal: se da entre trabajadores de niveles diferentes.

La comunicación informal: no utiliza los canales oficiales y surge de la relación entre trabajadores. La dirección la utiliza para complementar los canales formales. Es más rápida y se basa en rumores, cotilleos y comentarios. No está contrastada, ni bien fundada.

El proceso de comunicación en la empresa turística

Se entiende por comunicación la transmisión de información, hechos, datos, ideas, acontecimientos desde una persona, emisor, a otra, receptor. Se lleva a cabo por escrito, de palabra. Elementos del sistema de comunicación:

• El mensaje
• La persona que lo transmite, emisor
• El canal utilizado
• El destinatario, receptor.

Emisor: es la persona que tiene una idea, es el primer elemento. A veces se codifica la información.
Mensaje: después de codificarla obtenemos el mensaje. Para que se entienda el recurso a utilizar es un gráfico, esquema, etc.
Canal de comunicación: el medio de la información: verbal, el papel, teléfono, ordenador, etc. Las alternativas tienen un coste, ventajas, inconvenientes y hay que seleccionar el medio adecuado para la comunicación efectiva.
Receptor: la persona a cual va dirigido el mensaje. Tiene que estar preparado para recibirlo, descodificarlo, entenderlo y asumirlo.
Retroalimentación: es el mecanismo que da a conocer al emisor que su mensaje ha sido recibido y comprendido: encuestas, buzones, etc.
Ruido: el tipo de interferencia que se produce durante el proceso de comunicación. Dificultan la correcta comprensión del mensaje.

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La Función de Control en la Empresa Turística

Concepto de control

Es la última de las tareas de la administración de una empresa. Primero planificamos, fijamos los objetivos, segundo organizamos, a cada recurso le asignamos un papel determinado para alcanzar los objetivos, en el tercer lugar dirigimos, a través de un responsable y en último lugar se controla, se verifica.

La función de control se define como el proceso mediante el cual se miden y se corrigen las actividades para asegurarse que se cumplen los objetivos de la empresa según se planificaron.

Es una tarea delicada por la tradicional finalidad que tenía de sancionar al encontrar errores. Actualmente el enfoque es de corregir y mejorar.

El Proceso de Control

Etapas:

Establecimiento de estándares: comprobar el desarrollo que sea conforme lo planificado. Un estándar del plan permite comparar en el resultado real, es un punto de referencia que mide actividades.

1. Estándares físicos
2. Estándares de costes
3. Estándares de capital
4. Estándares de ingresos.

Medición y comparación del resultado con el estándar: medir los resultados anticipadamente con el fin de que las desviaciones se detecten y corrijan antes de que se produzcan. La medición se hace a través de la observación personal, los informes estadísticos, los informes orales y escritos.

1. La observación personal: tonos de voz, comentarios, gestos, etc. La percepción puede variar. Los trabajadores se pueden sentir observados y desconfiados. Se considera una fuente interior de información.
2. Información estadística: facilita la visualización y su efectividad para mostrar relaciones, pero puede omitir datos relevantes.
3. Informes orales y escritos: conferencias, reuniones. Los informes escritos son una fuente más formal. Medido el resultado, para detectar las desviaciones y corregirlas se compara el resultado con el estándar. Entre el resultado real y el estándar existe un grado de variación aceptable. Se debe fijar un límite superior y uno inferior de variación.

Corrección de las desviaciones: la última etapa del proceso de control y es dónde se toman las medidas: no tomar ninguna medida, revisar el resultado real o corregir o revisar el estándar.

Tipos de Control

• Control previo: antes del comienzo de una actividad. Previene problemas y decide acciones antes de surgir un problema.
• Control concurrente: mientras de desarrolla la actividad. Corregir problemas antes de que sean costosos.
• Control posterior: es el más utilizado y se basa en retroalimentación de la información, utiliza resultados y datos anteriores como base para corregir acciones futuras. La variación entre el resultado real y el estándar es pequeña. Métodos: el análisis de los estados financiero, el análisis de costes estándar y la evolución del rendimiento del trabajador, encuestas, cuestionarios.

Cualidades de un sistema efectivo de control

1. Adaptación a los planes y a los puestos de trabajo
2. Información precisa
3. Información en el momento oportuno
4. Mínimo coste
5. Flexibilidad
6. Comprensible
7. Estándares alcanzables
8. Colocación adecuada de los estándares
9. Indicadores múltiples
10. Aplicación acción correctora
11. Adecuación a la organización

Herramientas de control

El análisis del punto muerto

El umbral de rentabilidad de una empresa se define como el punto en el que los ingresos totales de la empresa se igualan a sus costes totales. Es aquel punto en el que el beneficio es nulo. Indica el número de unidades que es preciso vender para obtener un resultado neutro.

Es la utilidad en el control de los ingresos por ventas y los gastos de producción y ventas del producto o servicios. Permite un seguimiento simple y una comparación con las ventas y los gastos previstos.

Los ingresos totales de una empresa IT se definen por el producto del precio de venta unitario P y el número de unidades vendidas Q: IT = PxQ.

Los costes totales CT, se calculan son la suma de los costes fijos totales CF más los costes variables totales CV. Los costes variables se expresan por unidad de producto y vienen definidos por el producto del coste variable unitario C_v y el número de unidades producidas:

CT = CF + C_v x Q

Para determinar el punto muerto:

P x Q = CF + C_v x Q

El valor de Q:

CF = P x Q – C_v x Q

, sacamos factor común a Q:

CF = (P – C_v) x Q

Despejando Q, volumen de unidades vendidas correspondidas al punto muerto o umbral de rentabilidad de la empresa:

Q = CF / P - C_v

A medida que aumentan las ventas aumentan los costes variables. Los costes fijos son constantes.

Los beneficios se definen por la diferencia entre los ingresos totales y los costes totales obtenidos por la empresa:

B = IT – CT = P x Q – (CF + C_v x Q)

La programación lineal

Consiste en alcanzar los objetivos fijados, de acuerdo con una serie de criterios y restricciones a partir de la función matemática de objetivo.

El presupuesto

Es la cuantificación del plan, la formulación del plan en términos numéricos. Los más utilizados son los de gastos y de ingresos.

Problemas:

• presupuestar en exceso
• exceder las metas de la empresa
• ocultar ineficiencias
• inflexibilidad.

Técnicas de presupuestación

Presupuestación en base cero: consiste en distribuir el presupuesto total de la empresa entre los distintos departamentos. Los responsables identifican las actividades y evalúan los gastos.

Presupuestación por programas: exige la colaboración de las distintas unidades de la empresa. Tiene ventaja que no se refiere al ejercicio económico, sino que cada programa considera necesario para alcanzar las metas.

Los costes en las empresas turísticas

Concepto de coste

La producción de bienes y servicios es posible al utilizar factores (maquinaría, mano de obra, materias primas) y al consumo de los mismos para la producción se incurre en costes. Costes que son inversiones y surge a medida que los factores se van consumiendo.

Tipos de costes

Costes fijos, costes variables y costes totales

Los costes fijos son en los que se incurren con independencia del volumen producido (alquiler, pólizas de seguro contratados, los impuestos excepto los vinculados a los beneficios obtenidos).

Los costes variables: varían en función de la producción y aumenta conforme aumenta el número de unidades producidas. Varían por unidad y vendrá dado por el producto del coste variable unitario C_v y el número de unidades producidas Q:

CV = C_v x Q

Los costes totales: de producción de un bien o de un servicio están formados por la suma de los costes fijos y los costes variables:

CT = CF + C_v x Q

Rendimientos constantes a escala significa que para incrementar la producción en una determinada cantidad hay que incrementar los factores productivos (capital y trabajo) en la misma cantidad.

Rendimientos crecientes a escala para incrementar la producción en una determinada cantidad se requieren incrementos menos que proporcionales de los factores utilizados.

Rendimientos decrecientes a escala para conseguir un aumento en el número de unidades producidas es necesario aplicar al proceso de producción aumentos más que proporcionales de factores.

Costes medios

Se definen como los costes por unidad de producto, hay que dividir al coste entre el número de unidades producidas: costes fijos medios, costes variables medios y costes totales medios.

Coste fijo medio: CFmed = CF / Q por el mismo período.
Coste variable medio: CVmed = CV / Q = C_v x Q / Q
Coste total medio: CTmed = CT/Q = CF + C_v + Q / Q

Coste marginal

Es la variación que experimenta el coste total como consecuencia de incrementar la producción en una unidad más: CMag = dCT / dQ

Debido a la ley de rendimientos a escala, el coste total medio y el variable medio van decreciendo conforme aumenta el número de unidades producidas Q, hasta llegar a un mínimo a partir del cual empiezan a ser crecientes al incrementarse el número de unidades producidas.

Costes directos e indirectos

Los costes directos son aquellos que se imputan directamente al producto en cuestión (ingredientes, materias primas). Los costes indirectos son los que no se imputan directamente y es necesario un criterio para ello (el agua en el restaurante).

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La Gestión Estratégica de la Empresa Turística

Las empresas para sobrevivir tienen que lograr productos y servicios de calidad en un ambiente competitivo. La calidad es estrategia de futuro y preocupación empresarial apoyada por las administraciones centrales y autonómicas a través del Plan Integral de Calidad del Turismo Español. La tecnología e Internet ayudan a mejorar la estrategia y la gestión de la empresa.

La calidad en la empresa turística

Concepto de Calidad. Definiciones

Asociación Española para la Calidad: “el conjunto de características de un producto, proceso o servicio que confiere su aptitud para satisfacer las necesidades establecidas o implícitas”.

ISO (Organización Internacional para la estandarización): “la capacidad de un conjunto inherente al producto, sistema o proceso para cumplir los requisitos de los clientes u otras partes interesadas”.

OMT Organización Mundial del Turismo: la calidad del turismo “es el resultado de un proceso que implica la satisfacción de todas las necesidades, exigencias y expectativas legítimas de los consumidores respecto a los productos y servicios, a un precio aceptable, de conformidad con las condiciones contractuales mutuamente aceptadas y con los factores subyacentes que determinan la calidad tales como la seguridad, la higiene, la accesibilidad, la transparencia, la autenticidad y la armonía de una actividad turística preocupada por su entorno humano y natural”.

La calidad en turismo cultural es una preocupación por la conservación del patrimonio manifestada en la Carta Internacional sobre el Turismo Cultural del año ’99 y en la Carta Cultural del año ’76.

Marco conceptual del turismo según la definición OMT:

• Resultado: la calidad alcanzada y percibida por el consumidor así como por los efectos sociales, medioambientales y económicos.
• Proceso: para alcanzar la calidad es preciso un trabajo constante, sin interrupciones ni deficiencias.
• Satisfacción: elementos de subjetividad en la percepción de la calidad.
• Legítimo: el análisis del derecho a algo.
• Necesidades: tienen que ver con factores subyacentes que determinan la calidad. Las expectativas varían y aumentan.
• Exigencias respecto a los productos: la necesidad de vincular un único uso del servicio o la instalación con la totalidad del producto y la experiencia turística en su conjunto.
• Expectativas: la necesidad de informar y dar una percepción positiva de las características del producto al consumidor potencial. Hay límites para las expectativas y algunas no pueden cumplirse por muy alto que sea el pago ofrecido.
• Consumidor: los consumidores finales particulares, pueden ser grupos de personas, empresas e intermediarios comerciales.
• Precio aceptable: si la calidad está garantizada y el producto es excepcional no cabe esperar que sea barato.

Las condiciones contractuales mutuamente aceptadas:

Factores subyacentes que determinan la calidad: debe haber unos criterios de calidad comunes e irrevocables esenciales para cualquier consumidor, con independencia de la categoría o clase del producto, del establecimiento, de la instalación o del servicio. Establecer un nivel mínimo de protección del consumidor por debajo del cual es imposible alcanzar una calidad.

• Seguridad
• Higiene
• Accesibilidad
• Transparencia
• Autenticidad
• Armonía

Evolución del concepto de calidad

En los años ’50 la calidad se centraba en estándares fijados por la empresa. No se tenía en consideración las exigencias del mercado.

Los años ’60-’70: se tiene en cuenta el cliente, se empieza investigar el mercado, la técnica de identificar las necesidades de los consumidores para punto de referencia en los procesos productivos.

La tercera etapa en los años ’70-’80: la concepción de la calidad incrementa el coste como consecuencia de los controles de calidad.

La concepción actual de la calidad a partir de los años ’80 sitúa a los mercados y la satisfacción del cliente como centro de atención. El enfoque actual mira al mercado y persigue la satisfacción total del cliente. La empresa considera la calidad para incrementar sus ventas. El incremento de los ingresos como consecuencia del aumento de las ventas y la disminución en los costes, una mejora en la gestión y es evidente que la rentabilidad de la empresa y sus beneficios mejoran como consecuencia de una mejora en los niveles de calidad.

La Calidad Total

El objetivo de la empresa se denomina “calidad total”. La gestión de la calidad se define como “el manejo de la organización de manera que ésta sobresalga en todas las dimensiones de los productos y servicios que tienen importancia para el cliente”.
Los conceptos claves: la calidad se extiende por la organización y el cliente define la calidad. Para una calidad efectiva se debe tener en cuenta:

1. La dirección debe ser la impulsora de la implantación de un sistema de calidad.
2. La calidad total afecta a la totalidad de la empresa. El éxito está en que todo el personal ejerza correctamente su responsabilidad.
3. Aplicar en todas las operaciones y servicios de la empresa (administrativos, de gestión, producción).
4. Evitar errores y retrasos en la ejecución de las actividades.
5. La perfección total y la mejora continúa son principios de la calidad.
6. Medir la calidad.

La Certificación en las Empresas Turísticas

La implantación de un sistema de calidad se define como un conjunto de elementos: estructura organizativa, procedimientos, procesos y recursos, necesarios para implantarlo. Las normas de calidad elaboradas por organismos (ISO a través de CEN en Europa, Centro Europeo de Normalización) conceden certificaciones a las empresas que cumplen. La ISO son un conjunto de normas, se aplican a cualquier tipo de empresa:

• ISO 9001: calidad en el diseño del producto.
• ISO 9002: calidad en la producción no en el diseño.
• ISO 9003: asegurar la calidad de los productos que otras empresas proveen.

En España AENOR (Asociación Española para la Normalización y Certificación) establece normas de calidad. Las normas establecen los requisitos que se han de cumplir. La Q de calidad turística acredita al establecimiento que cumple las exigencias establecidas. Son normas voluntarias, pero obligatorias para las empresas que quieran el certificado mediante la Marca de Calidad Turística Española gestionada por el ICTE (Instituto para la Calidad Turística Española). Son 6 subsectores con normas de calidad desarrolladas:

• Normas de calidad de Alojamientos Turísticos.
• Normas de Calidad de Agencias de Viajes.
• Normas de Calidad de Restaurantes.
• Normas de calidad de Campings.
• Normas de Calidad de Estaciones de Esquí y Montaña.
• Normas de Calidad de Alojamiento de Turismo Rural.

Herramientas para la Gestión de la Calidad

• Diagrama de Proceso: flujograma o diagrama de flujo. Es un gráfico de procesos indicando los pasos para ejecutar.
• Hojas de Datos: documentos que recogen datos relevantes para su análisis.
• Histograma: es la frecuencia de una situación en un período de tiempo.
• Diagrama de Ishikawa: es un gráfico de espina de pescado. Detecta los lugares de un proceso que pueden ser causa de problemas. Es válido para empresas de servicios e industriales.
• Diagrama de Causa-Efecto:
  
  
• La Tormenta de ideas: creación de un grupo de personas para buscar soluciones e identificar las causas de un problema.
• El Diagrama de Pareto: diagrama ABC o diagrama 80/20 basado en la ley de prioridades: 80% de los incidentes son ocasionados por el 20% de los elementos que intervienen en producirlos.

Tecnologías de la información y de la comunicación: una aplicación al turismo

En los últimos años se introducen mejoras en los sistemas de comunicación a través de las TIC, tecnologías de la información y las comunicaciones. Internet como forma universal e interactiva de comunicación y la tecnología están transformando la industria turística. El futuro de la distribución turística pasará por la utilización de la tecnología como herramienta para la gestión de las transacciones entre agentes: consumidores, distribuidores, proveedores, etc.

El comercio electrónico

Es un nuevo tipo de negocio por las herramientas utilizadas y complementa el comercio tradicional. El comercio electrónico es flexible, facilita la compra sin barreras geográficas y a precios más bajos. Las características básicas del producto turístico es la intangibilidad, es perecedero y se adapta a las nuevas tecnologías. Los agentes enfocan su uso en la promoción y en el comercio electrónico.

Concepto de comercio electrónico

Se puede definir con toda negociación que se hace comprando y vendiendo o permutando géneros o mercancías, o prestación de servicios, utilizando procedimientos teleinformáticas.

Lorentz en 1998, establece el comercio electrónico como “los intercambios electrónicos ligados a las actividades comerciales”.

El e-business es un conjunto de líneas de negocio canalizadas a través de Internet.

El Intelligent Business es el enfoque del comercio electrónico en el sentido de gestión, Management. Se adscriben un tratamiento inteligente a las decisiones empresariales mediante aplicaciones informáticas “ad-hoc”.

Perspectivas del Commercenet:

• Comercio electrónico – venta online. hacer negocios online o vender y comprar productos y servicios a través de la Web.
• Comercio electrónico como mercado.
• Comercio electrónico orientado a sus efectos sobre los procesos.

OCDE da una definición al comercio electrónico y “se refiere generalmente a transacciones comerciales, concerniendo tanto a organizaciones como a las personas, que están basadas en el proceso y transmisión de datos digitalizados, incluyendo texto, sonido e imágenes y que son transportadas sobre redes abiertas (como Internet) o redes cerradas, como American On Line – AOL – o Minitel) que tienen una Gateway a una red abierta”.

Según definiciones hay 3 perspectivas diferentes:

• Transacción comercial de compraventa utilizando Internet en menor o mayor medida.
• Integración de todos los procesos básicos comerciales de la empresa (planificación, venta, cobro).
  
  • Esquema empresa-empresa: acuse de recibo de la mercancía, envío de factura y pago por medios telemáticos.
  • Esquema empresa-cliente: publicidad, catálogo de productos, procedimiento de pago.
  • El enfoque consumidor-consumidor: centros dónde los consumidores se interconectan e intercambian productos mediante trueque.
• Integración total de todos los procesos de la empresa: tecnologías de la información (ERP, Data Mining, etc.). se trata de B2B y recoge aplicaciones interactivas que mejoran las relaciones de negocio de la empresa.

Tipos de comercio electrónico

El comercio electrónico entre empresas (Business to Business, B2B):

1. Productor de bienes y/o servicios
2. Distribuidor.

Características:

• Negociar con los proveedores y clientes
• Ofrecer un catálogo detallado
• Mejora del servicio ofrecido
• Reducción de costes (desintermediar)
• Integrar el modelo con sistemas de pago (banking)
• Integrar el modelo con el resto de las aplicaciones informáticas de la empresa
• El acceso de los agentes a la información de la empresa.

El comercio electrónico entre empresas y cliente final (Business to Consumer, B2C): 
Es el aprovechamiento de las tecnologías para la venta al consumidor final. Es un intercambio, pedido y pago.

1. Se podría redefinir, el comercio electrónico, como la utilización de los procedimientos y medios que nos brindan las tecnologías de la información para llevar a cabo los procesos de negocio de la empresa y a los consumidores finales, el bien o servicio adquiridos aunque se encuentren en la otra parte del mundo y facilitando el procedimiento telemático para su pedido y en su caso, recepción y pago.
2. Se le puede considerar un escaparate con características:
   
   • Expuesto todos los días del año
   • Susceptible de ser visualizado todas las horas del día
   • Se puede observar desde cualquier parte del mundo
   • Se puede examinar en tiempo real
   • Puede dar completa información de los productos o servicios con presentación de modelos gráficos y en 3 dimensiones
   • Permite la interactividad en tiempo real para ampliar la información

El comercio electrónico consumidor y consumidor (Consumer to Consumer, C2C): 
Representando las subastas en la red.

B2C: Distribución del producto turístico

Acerca al usuario directamente a los proveedores de servicios turísticos. Las compañías aéreas desarrollaron los sistemas para la gestión de la información, los denominados CRS_s que permitían la gestión automática de reservas. Se instalaban terminales en las agencias de viajes conectadas, consultaban disponibilidad de plazas, horarios, realizaban la reserva. A partir de los años ’70 nacen los sistemas globales de distribución DGS_s, Sistemas Globales de Distribución que integran a compañías:

• Sabre – American Airlines
• Amadeus – Lufthansa, Air France e Iberia
• Galileo – British Airways, Alitalia, KLM y Swissair.

Integran vuelos, reservas a hoteles, coches de alquiler, cruceros, paquetes turísticos, información general, etc. Los GDS tienen como función principal la distribución a gran escala de servicios de viajes y turismo, almacenar, comunicaciones al mercado, la venta y postventa de productos. Interconectan a los proveedores con sus distribuidores suministrando información en tiempo real, permitiendo la emisión de billetes y reservas a favor del cliente final. Servicios de un GDS:

• Información sobre los servicios turísticos
• Tarifas
• Reservas de plazas
• Emisión de billetes y emisión de tarjetas de embarque
• Pago de operaciones
• Cambios y anulaciones.

Los principales GDS son: Sabre, Worldspan, Galileo y Amadeus.

La desintermediación tiene ventajas e inconvenientes. Las empresas turísticas y las agencias de viajes, en particular, deben ajustarse al cambio tecnológico para competir.

Principales decisiones en el comercio electrónico

• Hardware y software a utilizar: equipos que soporten grandes capacidades de proceso y almacenamiento, personal cualificado en mantenimiento de software y hardware, diseñar las propias páginas Web con contenidos actualizados periódicamente, opciones fáciles de pedido y pago, seguridad y servicio de alto nivel al cliente y sin problemas de visualizar la tienda virtual.
• La localización del establecimiento: buscadores en el ámbito de Internet: Google, Lycos-Terra y Altavista. Se han convertido en el “portal”, un lugar que da acceso a otros entornos.
• Diseño del establecimiento (páginas Web): es fundamental la creación de una página Web. Se elimina la relación interpersonal y por eso hay que cuidar su calidad: diseño estético, la claridad en su exposición, incorporar información en cantidad ingente.

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