La Localización de las Empresas Turísticas

Una de las decisiones estratégicas más importantes es la localización de sus operaciones ya que puede afectar a los ingresos, costes fijos, costes variables, etc. Cuando se estudia el emplazamiento d una empresa turística se pretende maximizar la rentabilidad. La localización está muy relacionada con la forma de desarrollarse el turismo. Se consideran tres tipos de desarrollo turístico.

EL TURISMO DE ÁREAS Y REGIONES (CLUSTERING)

Consiste en estar próxima a las empresas cometidotas en un área o región de destino turístico; ya que estas cuentan con recursos turísticos que los hacen atractivos. Suelen ser zonas donde incrementar el número de atractivos turísticos para evitar los turistas consumidores de un solo atractivo.

En España, el problema es que algunas de estar zonas suelen estar bastante saturadas de establecimientos turísticos por lo que a medio o largo plazo habría que tomar acciones de redesarrollo, es decir, restringir el establecimiento de nuevo equipamiento turístico o cambio de uso de los mismos con la finalidad de reducirlos.

LA ACTIVIDA TURÍSTICA EN LAS CIUDADES

Las ciudades que ofrecen atractivos históricos, culturales, comerciales, gastronómicos…o ciudades con un punto de origen y salida de turistas suelen responder a las iniciativas públicas para dotar de atractivo turístico dichas ciudades.

La intervención pública suele consistir en la remodelación de los cascos históricos, rehabilitando edificios históricos, sustituyendo edificaciones que rompen el contorno, abriendo la posibilidad de nuevos atractivos y nuevos espacios para la ubicación de los establecimientos turísticos. Otra iniciativa pública es la construcción de espacios y equipamientos para la celebración de congresos y convenciones.

EL TURISMO DE INTERÉS ESPECIAL Y EL TURISMO DE AVENTURA

El turismo de interés especial es el turismo movido por el atractivo cultural de un recurso histórico, entornos naturales, rural, etc. La actividad turística suele ser menor a la de los ressorts o del turismo urbano. Se requieren establecimientos con menor capacidad o requerimientos técnicos. Dentro de este turismo se encuentra el village tourism, que consiste en rehabilitar las viviendas de los pueblos para que puedan albergar a los turista y tal como los define la OMT que puedan compartir espacio, actividades y costumbres; en España están las villas turísticas que son pueblos en los que solo hay turistas y estaría integrado en el turismo rural. La OMT separa el turismo rural del agroturismo ya que por turismo rural se entiende compartir residencia con personas cuya actividad principal pertenece al sector primario. El objetivo de estos es fomentar la convivencia entre los urbanistas y las personas de origen rural. En España existe turismo rural pero que funciona más o menos como un hotel.

Otro tipo de desarrollo turístico es el turismo de excursiones que consiste en establecer rutas en las cuales se van ubicando establecimientos y equipamientos turísticos a lo largo de la misma. Es el desarrollo del ecoturismo, son planes de desarrollo turístico en zonas de elevado interés floral, fauna y ecológico.

Programas de asistencia a las comunidades. Son grupos de turistas que viajan a regiones para proceder a la recuperación del patrimonio histórico, riqueza cultural o en programas de ayuda al desarrollo

DETERMINANTES DE LA DECISIÓN DE LOCALIZACIÓN

Cualquier país que reúna unos requerimientos de seguridad, salubridad y sanidad puede convertirse en destino turístico. Con lo cual la primera secuencia de localización comienza con la elección del país.

Una vez elegido el país, se debe concretar la región o ciudad donde localizar la empresa; se considera el atractivo turístico de la región (recursos naturales o culturales), el coste y disponibilidad de servicios y suministros, incentivos gubernamentales, costes del suelo y edificación, disponibilidad de mano de obra, etc. Finalmente se debe elegir el emplazamiento concreto donde se considerará la superficie del terreno y su coste, la accesibilidad, existencia de restricciones urbanísticas, la existencia de proveedores, servicios necesarios, impacto medioambiental. Según Yurimoto and Masui (1995) los factores que afectan la selección de un país se pueden dividir en tres grupos:

  1. factores directamente relacionados con la actividad productiva y operativa (capacidad de atracción del mercado, costes, formación de mano de obra, accesos, transportes)
  2. factores relacionados de forma indirecta con el proceso productivo (entorno social, económico y cultural) en los que ese incluyen factores de carecer intangible difíciles de estimar.
  3. factores relacionados con el entorno político (incentivos fiscales, financieros).

Domínguez Machuca et alter (1995) consideran que por las características propias de los servicios el usuario acude por regla general a aquellas localizaciones más cercanas a él; debido a ello, las instalaciones de servicios suelen cubrir un área geográfica restringida y unida a la gran variedad de servicios existentes explica porque las instalaciones de este tipo sean muco más numerosas que las plantas productivas o los almacenes suelan ser más pequeñas y menos costosas que aquéllas. Estas características provocan que sea muy frecuente la toma de decisiones de localización en contexto.

Los factores dominantes en las decisiones de localización en servicios están más relacionados con el mercado y la demanda que con los aprovisionamientos o los costes. En los servicios turísticos la localización de establecimientos en extranjeros el coste económico es determinante en la rentabilidad del establecimiento; el coste está formado por costes tangibles o contables que comprenden los materiales, mano de obra, suministros, amortización, costes financieros e impuestos y costes intangibles que son más difíciles de identificar y comprende los problemas de aprovisionamiento de materiales y suministros, formación de RRHH, problemas de accesibilidad, transporte, variación climática, actitud hacia los turistas que suelen traducirse en fallos de calidad.

TIPOS DE LOCALIZACIONES EN FUNCIÓN DE LA DEMANDA

Se consideran dos casos diferentes:

  • El cliente viaja hasta la instalación de la empresa para recibir el servicio. Los clientes asumen el coste y los inconvenientes del desplazamiento atraídos por recursos naturales y culturales, siendo la demanda derivada del poder de atracción de los recursos turísticos. También se da está circunstancia cuando éste es único o goza de tal prestigio que los clientes están dispuestos a trasladarse a él desde puntos muy distantes.
  • Cuando las empresas turísticas buscan una localización próxima a los clientes, la localización determina la zona que puede ser cubierta de forma efectiva o competitiva. Además la localización determina el tiempo de respuesta a la demanda. También sucede esto cuando el servicio puede llegar al cliente por otras vías, como teléfono, ordenador, catálogo.

Para concretar el emplazamiento completo debemos considerar la localización de la competencia, cuando una zona está saturada, puede ser preferible evitarla sin embargo a otros les puede resultar apropiado situarse cerca de la competencia ya que así se consigue un efecto sinérgico entre el poder para atraer clientes de las distintas empresas. También puede ser importante el tráfico de la zona, visibilidad del sitio, disponibilidad de aparcamientos y de buenos transportes públicos, etc. Hay que tener en cuenta si los servicios son de carácter público o privado ya que los objetivos en cada caso varían significativamente.

Gray, A.E. (1994) dice que a la hora se decidir la localización de una empresa en un país foráneo hay que evitar tres errores:

  • No guiarnos por el coste de la mano de obra ya que los salarios deben estar en relación con la productividad local, formación de los empleados, infraestructuras disponibles y el talento en la gestión.
  • No dejar de lado los sistemas comerciales y de distribución locales ya que es preferible conocer previamente las posibilidades de acceso antes de realizar la inversión.
  • No pensar sólo en los beneficios inmediatos de la nueva localización, sino que también hay que considerar restricciones gubernamentales al cierre de empresas o a la reducción de plantillas.

MÉTODOS PARA LA LOCALIZACIÓN DE ESTABLECIMIENTOS TURÍSTICOS.

El objetivo básico debe determinar el potencial de mercado que ofrece un determinado lugar, la decisión requiere la estimación de la demanda que cada alternativa va a generar en comparación con el coste que implicará.

SISTEMAS DE APOYO A LA DECISIÓN (DSS)

El DSS es uno de los más utilizados tanto para la selección de países como de emplazamientos concretos. La toma de decisiones se realiza sobre la base de la intuición de los decidores más que fruto del resultado de un proceso definido.

Yurimoto and Masui (1995) propone un proceso de análisis jerárquico como sistema de apoyo a la toma de decisiones (DSS) basado en diez pasos:

  1. determinar una relación de factores relevantes relacionado: con la capacidad e atracción del mercado, con el coste y las posibilidades de acceso al país, con las características de la mano de obra, entorno económico y social del país e incentivos fiscales.
  2. seleccionar los índices de evaluación de cado uno de los factores.
  3. construir la base de datos, estandarizando los datos asignándoles una puntuación del 1 al 10.
  4. el factor sobre la capacidad de atracción del mercado, que incluye los servicios y recursos turísticos, varía de una empresa turística a otra puesto que depende de las características del segmento de mercado que se desea atender.
  5. evaluar las características para estimar los recursos turísticos.
  6. considerar factores especiales de carácter cualitativo que también pueden tener influencia.
  7. pedir a una muestra de directivos, representativos de todos los departamentos de la empresa, que asignen un peso a cada uno de los factores y subfactores que se representan en el nivel 1, 2 y 3 de manera que refleje la importancia relativa para los objetivos de la empresa.
  8. se calcula el promedio ponderado de cada uno de los países. Multiplicando los valores estandarizados de los índices de evaluación, de carácter objetivo, por los pesos que se ha asignado de forma subjetiva el equipo evaluador, de manera subjetiva.
  9. ordenar las localizaciones de mayor a menor puntuación
  10. seleccionar las mejor puntuadas.
Uno de los problemas importantes es determinar qué factores son los relevantes, qué datos debemos incorporar y qué datos excluir, y qué peso se debe asignar a uno de los factores.

Una alternativa al uso de criterios y valoraciones subjetivas, es la realización de una investigación empírica y determinar los factores relevantes mediante herramientas estadísticas como el análisis de regresión.

Un ejemplo de localización de establecimientos hoteleros mediante investigación empírica y selección de factores mediante análisis de regresión es la Quinta Motor Inns (Kimes y Fitzsimmons 1990) donde el objetivo era establecer un modelo basado en factores relevantes que le permitiera prever el éxito de una ubicación. Después de realizar varias pruebas, se escogió un modelo con un coeficiente de determinación (R²), que incluía sólo cuatro variables predictivas; de esta manera, cualquier propuesta de ubicación de un nuevo hotel era evaluada por el modelo y de esta manera se determinaba si la ubicación tenía una probabilidad alta de ser rentable o no.

ANÁLISIS DE COSTES Y DE LOCALIZACIÓN MEDIANTE PUNTO MUERTO

El análisis de costes requiere hacer una estimación previa para cada una de las ubicaciones alternativas; se separan los costes fijos, que son los que varían en proporción con el volumen de producción, ventas o ingresos, también llamados de estructura, y son independientes de la actividad de la empresa y del volumen de ingresos y costes variables que los que varían en proporción con el volumen de producción, ventas o ingresos son las materias primas, la energía, los materiales o componentes utilizados en el proceso productivo de producción o ventas de la empresa, en función de su relación con la cantidad de producción o ventas de la empresa. Hay una serie de costes que tienen componente fijo y otra parte variable, como la mayoría de los suministros; a estos costes se les denomina semivariables o semifijos.

Una vez estimados los representamos en un gráfico de punto muerto y realizamos el análisis para las diferentes localizaciones en función del volumen de producción previsto.

EJEMPLO

Supongamos que disponemos de tres localizaciones para construir un restaurante: una ubicación en el casco urbano, en el local de un edificio ya construido, con un coste fijo de unos 230.000€ y unos costes variables de 8€; otra localización se encuentra en una urbanización en la periferia de la ciudad con unos costes fijos de 380.000€ y unos costes variables de 5€; y por último una localización en una casa de campo a unos diez kilómetros de la ciudad, donde los costes fijos suben a 640.000€ y unos costes variables de 3€ por unidad:

230.000 + 8Q = 380.000 + 5Q; 3Q = 150.000; Q = 50.000 unidades
380.000 + 5Q = 640.000 + 3Q; 2Q = 260.000; Q = 130.000 unidades.

Si hemos considerado una demanda de 60.000 comensales el emplazamiento que genera el menor coste será:

  • Edificio Urbano. Coste total = 230.000 + 8(60.000) = 71.0000 €
  • Edificio Urbanización = 380.000 + 5(60.000) = 680.000€
  • Casa campo = 640.000 +3(60.000) = 820.000€

Para este caso el mejor emplazamiento será el de la urbanización.

EL MODELO DE INTERACCIÓN ESPACIAL DE GRAVITACIÓN

Otros modelos para estimar la demanda de una localización para la instalación de un comercio son los modelos de interacción espacial de gravitación, Reilly (1931), a raíz de este se han desarrollado otros modelos el más utilizado es el modelo de Huff (1964), quien observó que la probabilidad de la probabilidad de que un consumidor se dirija a un comercio era directamente proporcional al tamaño de la instalación e inversamente proporcional al tiempo que tardaba en llegar a el.

Pij = ( Sj / Tij^λ) / Σ (Sj/Tij^λ)

Pij = probabilidad de que un cliente de zona i se desplace al centro comercial j.
Sj = tamaño de la instalación comercia j.
Tij = tiempo de desplazamiento desde la zona i hasta el punto j y λ (parámetro estimado empíricamente)
Nij = número de clientes esperados en un comercio situado en j, procedente de i
Nij = Pij Ci, donde Ci es el número total de consumidores de la zona i

Otros métodos es el cálculo del centro de gravedad que consiste en localizar una ubicación de un centro de distribución que minimice los costes de distribución, se considera la localización de los clientes, volumen de transporte necesario y costes del transporte. Se delimita el área a estudiar mediante un eje de coordenadazas, la localización del origen es arbitraria ya que se trata de determinar las distancias relativas. A continuación se determinan las coordenadas de los diferentes centros demográficos o de atracción demográfica, estimamos el volumen de atracción demográfica de los centros y el centro de la gravedad.

Coordenada y del centro de gravedad = (Σ diy Q i) / (ΣQi)

Coordenada x del centro de gravedad = (Σ dix Q i) / (ΣQi)

diy es la coordenada y del centro de atracción demográfico i
dix es la coordenada x del centro de atracción demográfico i
Qi es el volumen de atracción demográfica, siendo el centro de gravedad una media ponderada por el volumen de atracción demográfica.

MÉTODO HEURÍSTICO DE LOCALIZACIÓN DE SERVICIOS

Otro problema para las organizaciones de servicios turísticos que funcionan sobre la base de franquicias, sucursales u otros es decidir cuántas unidades de prestación de servicio deben ubicar en un área geográfica y en que lugar; este problema se complica porque existen varias ubicaciones posibles y diversas opciones en cuanto al número absoluto de centros de servicios.

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