Viaje Virtual y Mediatización en la Cultura Tecnológica

El viaje virtual y mediatización en la cultura tecnológica sitúan los viajes en tres procesos distintos:

1. La imagen se crea en un proceso colectivo y sociológico, a través de las industrias de comunicación y el entretenimiento principalmente.
2. Tiene lugar en el proceso individual, cuando los sujetos están en el lugar de destino, y experimentan sensaciones y emociones que actúan en la interiorización de la imagen, y posteriormente la reconstruyen.
3. Es el que corresponde al proceso histórico del momento en el que se forjó el destino turístico.

En la tipología de las motivaciones se distinguen las motivaciones físicas, las culturales, las personales y las de prestigio y posición social.

Industrias de la Comunicación y Entretenimiento Mediático

Son una de las partes que intervienen en el funcionamiento del turismo y del ocio, y atañe principalmente a los estados emocionales y físicos de aquellas acciones que se llevan a cabo en el tiempo libre.
VOGEL percibe el entretenimiento como cualquier cosa que estimule, incentive o de otra manera genere una condición de diversión placentera. El entretenimiento integra actividades que la gente disfruta e intenta practicar, escuchar o ver.
Es un tiempo que se dedica a las actividades para la recreación del cuerpo y del alma, que produce experiencias placenteras y satisfactorias. En realidad, también pueden ser actividades productivas, y pertenecer al ámbito lúdico de la sociedad En comparación con la sociedad griega, el entretenimiento del siglo XXI se distancia sustancialmente del ocio contemplativo, en relación al derecho y acceso de todas las personas que libremente deseen solamente entretenerse en la sociedad. En cambio, sí existen similitudes con el otium romano que estaba repleto de actividades recreativas para las masas, y era organizado por el Estado para que disfrutasen como meros espectadores.
El entretenimiento del S. XXI sería la prolongación de aquel que se extendió por toda la sociedad romana, y que atendía a satisfacer el ansia de fuertes emociones en espacios determinados, donde la gente se hacinaba como espectador y observador de realidades cómicas, trágicas. Hoy el hacinamiento se halla diseminado en múltiples espacios físicos, y concentrado desde el propio hogar a través de la realidad virtual de una pantalla de televisión o de Internet para obtener un entretenimiento como espectador y observador, mediatizado por la tecnología cultural imperante (viaje virtual al ocio).
Las industrias asociadas al tiempo de ocio disponen de avances tecnológicos que se incorporan en bienes de capital, en formación de una fuerza laboral de mayor cualificación. Es una de las características de este tipo de sociedades en las que predomina una clase media muy proclive al entretenimiento, y que está asociada a grupos de mediana edad, de ingresos altos, y con menos tiempo libre para este consumo.
VOGEL indica que las industrias de la comunicación y el entretenimiento pueden ser clasificadas en las siguientes categorías:

• Monopolios.- tv por cable, periódicos, equipos deportivos profesionales.
• Oligopolios.- películas, música, tv, casinos, parques temáticos.
• Competencia monopolística.- libros, revistas, emisoras de radio, juegos y juguetes, artes escénicas.

El entretenimiento es hoy un gran negocio en sintonía con el desarrollo tecnológico, por ejemplo:

• El cine.- la necesidad de un gran capital ha intervenido en su desarrollo.
• La televisión.- impacta en el mercado del ocio y el entretenimiento hasta el punto de llegar a ser una amenaza importante para la supervivencia del cine. Se convierte poco a poco en el primer mercado secundario del cine en casi todos los hogares.
• Después del dominio de las cadenas televisivas, surgen otras modalidades que entran en competencia en el mercado del entretenimiento mediático como el cable, las emisoras de televisión independientes y otras opciones de visión en el hogar, como se verá con Internet. La evolución trazada en el entretenimiento de la música tiene un hito a finales de los 70 del S. XX, que separa las tres décadas anteriores de crecimiento continuado (1950.1960.1970), para pasar a otro ritmo a partir de los años ochenta.
• La música es un medio que traspasa las culturas y las sociedades, y constituye un negocio esencial en el mundo del entretenimiento. EEUU es el país que más ha destacado durante mucho tiempo en el negocio mundial de la música grabada. El modelo de los EEUU supone una guía de referencia en todo el ámbito del entretenimiento mediático, en el que la publicidad tiene un papel económico importante (televisión abierta y radio).
• La industria del cable alcanza gran relevancia especialmente en las películas de pago y de los canales deportivos iniciados en la década de los 70.
• Internet comienza a mediados de la década de los 90, se asienta como uno de los medios importantes para la transmisión de la información y de entretenimiento globalizado, y se convierte ya en la primera década del siglo XXI en un medio de comunicación de masas de bajo coste.

VOGEL recuerda las cuatro leyes inmutables de los medios que formuló Mcluhan y Mcluhan : extensión, el desplazamiento, la inversión y la recuperación (por ejemplo, el libro ofrece la posibilidad de la película, esta lleva a la creación del juego, y éste al álbum musical, el videojuego, o todo al revés) En esta fase, todos los sectores de la industria del entretenimiento están sufriendo una transformación fundamental por Internet: redefine y organiza las funciones del intermediario o del mayorista/distribuidor; cambia la naturaleza de las relaciones del cliente; incrementa la cantidad, variedad y accesibilidad de los contenidos de los programas de entretenimiento y de los productos y servicios relacionados; abre el camino al desarrollo de nuevas formas de productos y servicios de entretenimiento.
Estos cambios afectan a la industria editorial (libros, periódicos y revistas electrónicos).

• Los juguetes y los juegos cambian según los tiempos. Son una pequeña muestra de los valores culturales de la sociedad.
• Los entretenimientos en vivo: -el juego y las apuestas.- suponen una diversión en la que se gana dinero con emoción y entretenimiento.
• Las artes escénicas y la cultura.- ofrecen más gratificación psíquica que beneficios económicos. Crean un beneficio a la comunidad, que en su entorno generan actividades comerciales locales, nuevos negocios, que proporcionan empleos y beneficios.
• Los parques temáticos y recreativos.-requieren una gestión similar a la de una pequeña ciudad, y están sometidos a ritmos estacionales y cíclicos de asistencia, y a las inclemencias del tiempo.
• Los deportes.- que tiene un predominio en las ventas de los derechos de retransmisión que incrementa el número de suscriptores de cable, y constituye una fuente importante de ingresos para los equipos.

Se adhieren las apuestas que aumentan los índices de audiencia.

Viaje Virtual y Mediatización en la Cultura Tecnológica

Las industrias de la comunicación y el entretenimiento mediático están siempre presentes en la publicidad, el marketing, los folletos turísticos, y las guías turísticas y de ocio, que son la infraestructura básica en la que se va a delimitar el viaje virtual.
Lo auténtico del destino turístico se sitúa en primer lugar, la imagen que se crea en un proceso colectivo y sociológico , a través de las industrias de la comunicación y el entretenimiento principalmente. En segundo lugar está el proceso individual, cuando los sujetos están a través de la experiencia turística en el lugar de destino turístico interiorizan la imagen auténtica, y con las emociones y sensaciones reconstruyen la imagen mediatizada que previamente se les transmitió.
VIZER no se puede pensar en los procesos de mediatización social aludiendo solamente a la función de los medios de comunicación, sin hacer referencia a las transformaciones que han tenido lugar debido a la penetración de la técnica en las prácticas sociales. Relación creciente entre la ciencia, la tecnología y la sociedad.
Relación alimentada permanentemente por medio de una relación triangular: por un lado los intereses económicos, en segundo lugar por el Estado y las instituciones educativas, y finalmente por la inercia del consumo alimentado por el glamour de la publicidad y la propaganda.
En suma, la incidencia de los medios de comunicación ejercen varias funciones, por un lado, presentan y ocultan los objetivos y los hechos, y aumentan las pasiones y, por lado, virtualizan y dulcifican los conflictos.
Entre los objetivos básicos que se aprecian en la mediatización figura la de vender una serie de productos turísticos atractivos y atraer a un determinado número de turistas. Santana señala que los avances tecnológicos han contribuido a ir un poco más lejos en la artificialidad de los destinos, y en la elaboración de nuevos destinos (Eurodisney, Port aventura).
Cuando los turistas llegan al lugar de destino, sufren un proceso individual que ha sido investigado por muchos especialistas. El proceso según Santana empieza desde que se abandona su lugar habitual, y disfrazan su identidad real, de modo que al interiorizar lo que denominamos ahora viaje virtual en su propia experiencia, adquiere, a su vez, un nuevo status par los otros con los que interactúa y ya se puede confirmar que ha entrado plenamente en el estado de turismo.
Es decir, que en este proceso individual de la creación de imágenes turísticas a través de la experiencia de estar en el lugar de destino, y contemplar con emociones y sentimientos otras culturas, se transforma en turista, y relega su cultura de origen al plano de cultura residual. En este momento es probable que abandonen sus propias normas, procedentes del país de origen y experimente cambios en sus conductas sociales, que incidirá también en el cambio de las conductas de los residentes.
Al turista potencial se le introduce ya en el viaje virtual, a través de la creación de imágenes en las que se imagina el disfrute y la necesidad de saborearlo.
Santana matiza más la imagen creada y clasifica siete tipos de códigos a saber:

• El código psicológico.- en el que se buscan figuras o representaciones que evoquen emociones o revivan experiencias.
• El código estético.- el jugo de colores, distancia, etc, que presenta el entorno como una obra.
• El código inconsciente.- que atribuye al destino deseado adjetivos que orienten al receptor en forma de mensaje subliminal.
• El código mítico.- que da cuenta de lo irracional, la fantasía.
• El código estratégico.- que resalta la posición privilegiada en orden a los valores que se quieren destacar.
• El código geográfico/humano.- que es la exposición de características físicas en los que se da especial importancia a los contrastes. Del mismo modo se trata a los habitantes del área y se exponen los rasgos que se le pretenden.
• El código infraestructural.- es la comunicación con el destino, donde se hace énfasis en la comodidad para las vacaciones y/o viaje, y se remarca la posibilidad de evasión o las ideologías medioambientalistas.

La autenticidad en el turismo se ha analizado por MacCannell, que explica cómo los turistas aunque estén motivados por el deseo de ver la vida tal y como la viven los nativos y residentes, además de mezclarse incluso con ellos, no logran alcanzar este objetivo (de aquí la terminología de viaje virtual que utilizamos aquí).
Lo que siempre ha caracterizado el destino turístico es su no autenticidad, o su presentación superficial para experimentación turística exclusivamente, por ejemplo los souvenirs

Motivación de Viaje y Consumo Turístico

SANTANA: Trata las motivaciones en tipologías de tipo cognitivo-normativo, y que revelan las causas o motivaciones del viaje, que se verán matizadas por la cultura tecnológica, conforme se van modernizando las sociedades.
Surge la tendencia de COHEN q establece unos parámetros en las tipologías de la motivación y el comportamiento, que están regidas por patrones estables de motivación, que van a caracterizar las distintas formas que adquieren las actividades turísticas.
Yiannakis y Gibson efectúan correlaciones entre los roles de los turistas, la satisfacción de sus necesidades y la gran variedad de estructuras sociales en las que se ven inmersos.
McIntosh las motivaciones que nos llevan a viajar se clasifican en 4 categorías:

1. Las motivaciones físicas.- que son la búsqueda de la relajación, la salud, las actividades deportivas, el placer, etc.
2. Las motivaciones culturales.- que consisten en la curiosidad de conocer otros países.
3. Las motivaciones personales como son el encuentro con personas que no se conocen, hacer amigos, buscar nuevas experiencias.
4. Las motivaciones de prestigio y posición social, asociadas a las conferencias, la búsqueda de contactos de negocios, modas, etc.

La motivación va unida al consumo, y estos a su vez generan la demanda, lo que significa que será muy importante conocer previamente los deseos que guardan las motivaciones para viajar.
Las motivaciones turísticas han partido del modelo piramidal de MASLOW de manera que cuando las necesidades de un nivel están satisfechas ya no actúan como factores de motivación, y habrá que buscar otras. Se afirma que las personas actúan para satisfacer carencias, u la satisfacción de cada una va en este orden jerárquico.
La motivación turística dispone de varias teorías, se contemplan a través del proceso temporal que recorre el turismo en un ciclo de cinco etapas, la primera se corresponde a las motivaciones que se desenvuelven en la anticipación al viaje, a continuación todas las que se suscitan en el viaje al destino, después las satisfacciones emanadas de la estancia en el lugar de destino, comportamiento de consumo en destino. A partir de ahí, se produce un cambio motivacional impregnado de la satisfacción cumplida y de sensaciones que se va decantando con el viaje de vuelta, y todo lo que con el tiempo queda depositado en el recuerdo del viaje realizado.
Castaño revisa la clasificación de la motivación turística que efectuó Lanquar y que las distribuye entre las motivaciones personales como son la necesidad de contacto con la naturaleza, profesionales, familiares; las clasificadas como motivaciones familiares y tribales, que parten de las necesidades de reagruparse con familia en las vacaciones, encontrar un estilo de vida familiar; las motivaciones sociales que comprende varios tipos de necesidades, por ejemplo, la necesidad de imitación o de cómo situarse en el grupo, la de ser singular y distinguirse de los demás grupos, la de realización y aspiraciones culturales.
El modelo de CROMPTON:

1. La necesidad de escape o factores de empuje.- push, del estrés, de los patrones de vida cotidiana, etc.
2. La necesidad de búsqueda o factores de arrastre.- pull, de lugares históricos, museos, etc.

Y determina dos importantes motivos, los psicológicos y los culturares.
Crompton junto con McKay señalan la importancia de prestar atención a las motivaciones psicosociológicas en la elaboración de los productos y promociones.
El modelo de Pearce añade el elemento de la experiencia turística, y se centra en el aspecto dinámico y evolutivo que estimula a los viajeros, es un proceso que va en función de la edad, el sexo, el nivel de experiencia, el estatus, etc. La gente prefiere mostrar sus preferencias (motivos de arrastre: pull) por el destino elegido, más que reflejar los motivos (motivos de empuje: push) y razones personales por las que desean viajar.
Pearce advirtió que las motivaciones varían dependiendo del carácter positivo o negativo de las experiencias. Elabora una jerarquía de las necesidades de Maslow que se ordenan del modo siguiente:

• Necesidades de autorrealización (búsqueda de la felicidad)
• Necesidades de autoestima (desarrollo personal, cultural, histórico, medioambiental)
• Necesidades sociales (de familia y relaciones íntimas de amistad)
• Necesidades de estimulación (seguridad y emociones fuertes)
• Necesidades de relajación (descanso y actividad) 

Los modelos teóricos que relacionan el ocio y el turismo se diferencian en cierta manera de los anteriores, porque la motivación del viaje se halla en los contextos laborales de las personas viajeras.
Se aprecia las similitudes de unos modelos con otros y su complementación, y en el caso del modelo ocio-trabajo la teoría de la compensación actúa de relleno en las carencias que desprende la vida laboral, de manera que el comportamiento turístico vendría a ser la prolongación del comportamiento laboral. Compensan también los de la vida cotidiana, y quedaría de la siguiente manera:

• Compensaciones por déficits de la vida cotidiana
• Compensaciones por déficits de la vida laboral.

La compensación positiva o suplementaria, que buscaría un turismo más activo ante la monotonía; la compensación negativa o reactiva, que buscaría un turismo reactivo para reparar las situaciones y experiencias de trabajo indeseables e insatisfactorias; la compensación del desplazamiento positivo, en el que las características del trabajo deseables se reflejan en el tipo de turismo elegido; la compensación de desplazamiento negativo, en el que los rasgos no deseables del trabajo se pueden proyectar en las actividades de turismo y ocio.
Quedan otros modelos que confluyen en la identificación de los factores sociales que están relacionados con las causas por las que determinados individuos deciden no viajar, y que alude directamente a la motivación negativa. Este colectivo se le denomina población de quedarse en casa, en la que inciden de manera importante los factores sociales y los estilos de vida.
El consumo del turismo y sus actividades se relacionan con la oferta, la demanda, el marketing y la publicidad turística, en un marco en el que las vacaciones son un derecho social y un indicador de bienestar social.
CASTAÑO señala tres factores determinantes en la satisfacción del consumidor:

• La percepción que tiene el cliente acerca de la atención recibida (como le trataron)
• La opinión que tiene el cliente sobre lo que considera un buen servicio (qué recibió)
• La imagen corporativa de la organización que tiene el cliente (quién los ofreció) 

Desde la perspectiva sociológica la motivación del viaje y el consumo se trabaja con la perspectiva macrosociológica y micosociológica, para englobar en el proceso de investigación, el carácter global de los contextos sociales de la sociedad de origen y de la sociedad de destino, para detenerse en alguna etapa de la investigación en algún aspecto relevante.
En el bloque temático de la motivación del viaje y el consumo, se utiliza la metodología cuantitativa o cualitativa para la búsqueda de la información. De modo que figuran las fuentes primarias y las secundarias, para pasar después al análisis de datos, e informe de resultados, y la planificación y desarrollo turístico y de ocio.

• Las fuentes primarias son aquellas que se obtienen mediante instrumentos metodológicos específicos, que se elaboran para recoger información, y utilizan diferentes técnicas cuantitativas y cualitativas para recoger datos. Por tanto, en la metodología cuantitativa se emplea la encuesta, y en la metodología cualitativa el grupo de discusión y la entrevista en profundidad.
• Las fuentes secundarias se obtienen de informaciones que ya se han recogido previamente de otras investigaciones, en entidades y organismos oficiales, de las que se destacan las siguientes:
  
  1. Organización Mundial del Turismo (OMT)
  2. Comunidad Económica Europea 
  3. Instituto Nacional de Estadística (INE) 
  4. Organismos de la Administración Central
  5. Organismos Autónomos.